星巴克近日更新了“星享卡積分”制度(Starbucks Rewards Program)，無論是在門店內消費現磨咖啡，還是在商超零售渠道購買包裝產品(膠囊咖啡、烘焙咖啡豆和瓶裝咖啡飲料等等)，都會被算入星享卡積分。

積分制度調整的背後，星巴克恐怕還想趁機說服消費者進行更多現磨咖啡之外的消費，無論在門店還是在連鎖超市。

星享卡積分是星巴克在全球推出的會員積分回饋業務，消費者可以通過消費獲得“星星”，積累一定數量的星星後便可獲得免費咖啡邀請券、買一送一券等不同會員福利。

在美國，過去只要完成單筆消費(無論消費多少錢)就可以獲得一顆星星，12顆星星可以兌換一張免費咖啡或食品券。這一制度也讓消費者能通過只買店內最便宜的糖果、而不是均價3美元的咖啡來積累星星——只要消費滿12次，最少花費20美元左右就能集滿。

星巴克越發覺得這麼做不太划算。因而從去年4月起，他們改革了美國的積分制度：以消費金額而不是消費次數積分，每消費一美元能夠獲得兩顆星星，集滿125顆星星獲得會員福利。也就是說，消費者必須消費62.5美元以上纔有可能得到會員福利。

星享卡積分App

消費者們對此不太買賬，根據BusinessInsider報道，新積分制度一出，星巴克的社媒好感度幾乎在一週內下跌了50%。人們抱怨星巴克這麼做會把咖啡愛好者拒之門外，“星巴克該看看Dunkin' Donuts的良心會員制度!”有人在星巴克的Facebook頁面寫道。

星巴克的回應是，你可以買咖啡的同時多買一份麪包，而現在，通過擴大積分產品範圍，可以鼓勵顧客購買更多超市裏的包裝食品，而不只侷限於現磨咖啡。

他們的對標對象是麥當勞這類連鎖國際食品大公司。在去年12月的投資人會議上，星巴克表示計劃在2021年前新增50%的店鋪，並在今年9月前達到8%的店鋪擴張和5%的同店銷量增長。增長動力之一就是開發滿足不同人羣需求、更多元化的包裝食品飲料產品線。

星巴克早已開始謀劃現磨咖啡之外的食品業務，包括門店的食物也包括了其他零售渠道的食物，畢竟，對星巴克來說，不管哪個渠道賣出去，星巴克都是受益者。

去年星巴克投資了一家意大利的麪包店Princi，據介紹，Princi還成爲星巴克高端門店咖啡烘焙工坊及臻選品鑑館的獨家食品供應商。在中國市場，去年星巴克推出了一個被稱作“煥新食”的項目，一口氣推出了38款餐品，價格從15~32元不等。

而包裝食品則包括膠囊咖啡、烘焙咖啡豆和瓶裝咖啡飲料星冰樂等，其銷售渠道包括門店以及其他零售超市。在中國，2015年星巴克就與康師傅控股有限公司(康師傅)(0322:港交所)合作賣星巴克即飲飲品，現在國內星巴克門店、超市、便利店等在內的6000多個場所都可以購買到星巴克瓶裝星冰樂飲品。

根據CNBC的報道，星巴克20%的銷量來自於食物。與全世界的咖啡店一樣，星巴克需要通過咖啡之外食品來提高收入，也需要不同種類食物去吸引不同需求的客人消費，無論在門店還是零售渠道。星巴克第二財季財報顯示，美國市場平均顧客消費上升4%，但消費次數減少2%，積分制度的調整，或許可以吸引消費者進行更多購買。

來源：界面新聞

作者： 劉雨靜