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在推出即飲咖啡之後，星巴克（專題閱讀）在中國最近做起了即飲茶飲料的生意。最新發布的兩款產品分別是瓶裝紅茶星冰樂與瓶裝抹茶星冰樂。據悉，該飲料已經率先在天貓超市上市。自去年9月星巴克推出四款專爲中國消費者定製的瓶裝星冰樂以來，這是其第三次在中國市場推出瓶裝星冰樂。
實際上，近年來星巴克在華動作頻頻，除了開闢天貓旗艦店、開通了微信支付、和微信合作“用星說”等數字化的舉措，還將旗下茶品牌Teavana引入中國，並不斷擴張門店，表示2021年中國內地門店將達到5000家。在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，在美國市場表現平平，遭遇業績增長天花板的星巴克，視中國爲下一個增長引擎。而這些針對中國市場的動作，更像是“固執的”星巴克不斷對中國市場做出的妥協。
消費者能否買賬？
在回覆《中國經營報》記者的採訪中，星巴克方面提到了這兩款星冰樂即飲茶新品的口味在選擇上，藉助了來自數千家中國門店消費者的“大數據”，更便於討好中國消費者。瓶裝抹茶和紅茶星冰樂也被視作是星巴克體驗在門店外的延伸。不難發現，上述瓶裝新品對應的是門店在售的抹茶拿鐵和紅茶拿鐵。
記者留意到，目前在天貓超市，抹茶星冰樂（281ml×6瓶）的定價是92元，但在星巴克門店和便利店、商超並未見到新品的蹤影。記者在星巴克位於上海新天地門店走訪時，店員表示目前並未接到何時在門店開賣的通知。不過，星巴克公共關係負責人的說法是，產品將在全國主要城市的商場、超市、便利店和電商平臺長期銷售。
瓶裝星冰樂被星巴克認爲是有利可圖的產品。在美國，憑藉着瓶裝星冰樂，星巴克從 2011 年開始每年以雙位數增長的態勢在即飲產品市場佔到了 75% 的份額，成爲領先品牌。而在中國，2015 年 3 月，星巴克宣佈了和康師傅合作的消息，之後雙方便在中國大陸生產星巴克即飲產品，並且共享本地市場分銷渠道。在這之前，所有的瓶裝星冰樂都是從美國直接進口的。不過，直到去年 9 月雙方合作的 4 款即飲產品才正式上架，時間上顯得有些滯後。
關於星巴克不斷對瓶裝星冰樂擴充產品線，品牌營銷專家路勝貞認爲，星巴克目前受到速溶咖啡雀巢、麥斯威爾的擠壓，可口可樂、怡寶、統一以及娃哈哈等也相繼推出即飲咖啡，它也意圖通過新的品類擴張來創造新的經濟增長點。星巴克除了即飲市場受到飲料行業的侵蝕外，現磨咖啡也不斷受到同行的擠壓。星巴克此前曾推出月餅、糉子甚至豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等產品，而這些試圖通過產品多元化而做出的擴張活動，雖然有主動但也有更多的被動和無奈。
實際上，在茶飲方面，星巴克推出過茶瓦納 Teavana 並設有專門的門店，不過去年它在美國關閉了 4 家 Teavana Tea。茶瓦納在中國選擇的是在既有門店進行銷售，在路勝貞看來，這個原本在中國好像更有市場的產品，似乎沒收穫特別可觀的突破。而瓶裝星冰樂茶飲能否得到消費者的認可，還有待市場的檢驗。他認爲，茶飲料涉及到的運營、管理、成本等一系列因素比較複雜，成本支出的基數較大，存在許多可能導致其虧損的因素。2016年，康師傅、統一等茶飲料巨頭營收及增速不斷下滑，而整個茶飲料市場也呈現一個嚴峻局面，茶飲料虧損企業達到47個，佔比達 53%，星巴克面臨的是一個競爭激烈的飲料市場。朱丹蓬也提供了類似的說法，除了性價比較高的茶飲小茗同學、茶π等品牌，隨着喜茶、貢茶等街邊茶飲實體店的崛起，對星巴克新品有一定的衝擊，此外從渠道、價格上，星巴克的競爭挑戰是存在的。“如果價格太高，而且只放在ka去賣的話，估計銷量不好，最關鍵的是要放在24小時便利店。”
進一步向中國市場“妥協”
事實上，除了在瓶裝星冰樂上不斷增添新口味，近年來星巴克在華動作頻頻。
推進數字化是星巴克的策略之一。2015年 11 月，它曾經在天貓開設旗艦店，銷售不支持綁定星享卡的星禮卡以及電子購物券。去年12月，星巴克在大陸門店終於開始支持微信支付了，隨之而來的除了消費者“感天謝地”，牽手本土移動支付被認爲是星巴克正在加速本土化。今年年初，星巴克和微信合作推出了“用星說”活動，即在微信平臺上推出的“社交禮物”，微信用戶能相互贈送咖啡券或是數字禮品卡，添加個性化祝福。
除此之外，星巴克在中國也推出了除咖啡以外的餐飲產品以留住更多消費者，並提升門店的盈利能力。去年7月，星巴克在中國部分地區啓動“煥新食”項目，在包括四川、青海、河南在內的12個省份推出了38款餐品，增加星巴克門店內食品產品的比例。星巴克還將旗下茶品牌Teavana引入中國市場，“去咖啡化”的做法也被認爲是星巴克爲深耕中國市場的本土化舉措。
通過門店擴張來拉動業績的方式仍在繼續。星巴克對外宣稱 2021 年中國內地門店將達到5000家，按照星巴克的門店數量計劃，星巴克須在未來四年內每年新開至少500家門店，才能實現預期目標，目前其在中國內地約有 2300 餘家門店。
朱丹蓬認爲，上述的種種做法是“固執的”星巴克在向中國市場做出的妥協。實際上，從財報數據上也顯示出星巴克目前的被動局面。4 月 27 日，星巴克發佈了 2017 年第二季度財報，其全球和美國市場同店銷售增長僅爲 3%，均未達到華爾街預期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球營收額爲52.9 億美元，同樣沒能達到預計的 54.1 億美元。星巴克稱，他們不會再將預期目標寫入財報。除了在自家大本營表現平平，星巴克在英國顯得比較艱難。截至 2016 年 10 月 2 日，由於經歷重大經濟和地緣阻力，星巴克英國的營業額稅前利潤同比下降了 60%。星巴克英國關閉了部分商店或是轉讓出特許經營權。目前，在英國的 894 家店中，只有三分之一左右是星巴克自營店。
財報顯示，亞太區的業績比較亮眼，在過去 12 個月內，星巴克開了 1015 家新店，第二季度營收比同期增加了 13%。而其中最大一部分貢獻來自於中國。財報還提及，更多中國消費者被培養出喝咖啡、或是喝更多咖啡的習慣，他們在星巴克的交易次數增加了 6%，中國市場的同店銷售額也因此增長了 7%。“在業績表現比較平淡時，星巴克試圖在中國不斷尋找新的利潤引擎，將來它需要妥協或者附和中國市場的東西可能還將更多。”一位不願意透露姓名的飲料業人士表示。比如，早前星巴克還傳出或將開放外送業務的消息，不過，星巴克早前接受媒體採訪時否認了這一消息。
但路勝貞指出，星巴克現在面臨的中國市場，可能比之前僅依靠拓展策略就能快速成長要複雜得多。值得注意的是，星巴克並不是唯一一個在中國市場進行門店擴張的咖啡品牌，競爭對手包括Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，Zoo咖啡、漫咖啡等韓國品牌以直營或加盟等方式快速佈局中國市場。星巴克加大開店速度，使得星巴克的定位開始由印象中的奢侈品牌向爛大街的店面轉變。朱丹蓬也指出，最關鍵的問題在於門店的擴張之後，會引起幾個方面的憂慮，比如供應鏈、員工的培訓、門店服務的素質和團隊能否及時跟上等。
路勝貞還認爲，星巴克向多元化的產品線轉變，原因是單純的咖啡店翻牌率較低，消費者在店裏停留時間過長，而過高的房租成本和裝修成本，無法滿足其足夠的利潤。但是，多元化產品線轉變的結果可能會使星巴克越來越失去咖啡的專業感，咖啡也是一個很專業的東西，很多進店的消費者並不一定真得懂咖啡，顧客的層級會被打破，顧客的優越感也會大幅度降低。“追求高佔有率，追求全產品化，只能說星巴克逐漸的不太在意自己的專業性，而更多的是追求純粹商業性的擴張。”路勝貞表示。
但是，與此同時，追逐利潤的舉動也給它帶來了負面影響。比如，去年星巴克就在中國遭遇了“中杯事件”。消費者林國童在《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》中提到，長達六年，星巴克的店員總是對自己的杯型選擇提出異議，隨後引發不少網友跟帖對星巴克進行吐槽以表示不滿。
