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連續六個季度的銷量沒有達到華爾街預期後，星巴克宣佈開始通過重點發展食品業務來拯救業績了。
據CNBC的報道稱，在星巴克納斯達克上市 25 週年的紀念日活動上，星巴克首席財務官Scott Maw表示，當務之急是擴大食物佔總收入的比例。而其爲業績焦慮的同時，近日還陷入了食品安全的風波。根據英國媒體BBC對英國市場上三家咖啡連鎖店抽樣調查發現，星巴克的冰塊含多種細菌，包括來自糞便的細菌。其中，星巴克的10個樣本中有3個被檢查出了糞大腸菌羣。
星巴克中國公共關係相關負責人在書面回覆《中國經營報》記者採訪時表示，在中國，星巴克擁有高標準的質量保證體系，門店的冰塊製作和使用均符合國家相關標準。不過，截至記者發稿，對於採訪函中問及的業績方面問題，星巴克並未回覆。
在品牌營銷專家路勝貞看來，面對業績瓶頸的星巴克，寄希望於食品業務可能會逐漸喪失咖啡的專業度，從而導致競爭的差異化減弱。與此同時，爲了淡化泛餐飲化對消費者帶來的非專業感影響，星巴克還在積極進行高端門店的開發。
陷“糞便細菌門”
英國當地時間6月28日的消息稱，根據BBC一個便衣調查組的檢測結果顯示，英國常見的三家咖啡連鎖店星巴克、Costa和尼路咖啡（Caffe Nero）的冰飲中都被檢測出糞大腸菌羣。其中，在星巴克檢測的結果是，10個樣本中有3個被檢查出了糞大腸菌羣。
公開資料顯示，大腸菌羣並非細菌學分類命名，而是一個衛生領域的用語，它是指具有某些特性並與糞便污染有關的一組細菌。糞大腸菌羣是大腸菌羣的一種，又名耐熱大腸菌羣。根據美國華盛頓州衛生局的報告，糞大腸菌寄生於人類和其他溫血動物的排泄物中，對人體健康會產生危害。報告還顯示，糞大腸菌羣通常被作爲水質狀況的“晴雨表”。如果飲用水源中被檢測出含有糞大腸菌羣，通常意味着水質惡劣，可能含有其他病菌，需要立刻展開全面調查。
華東理工大學食品科學與工程系教授劉少偉告訴記者：“糞大腸菌羣是存在於糞便中的細菌，是大腸菌羣的一種，實際上幾年前也有過類似的冰塊裏細菌超標的新聞。星巴克此次被檢出糞大腸菌羣也許是衛生沒有做好，比如員工上過洗手間沒有洗手，就有可能帶到細菌到冰塊上，除此之外，也有可能是原本製作冰塊的水本身就含有細菌。星巴克要做出整改，意味着在每個關鍵工作點都要嚴格控制好，首先是從做冰塊的自來水開始，水要符合要求，其次是儲存冰塊的各類設備要清潔衛生，還有就是對員工在衛生方面的管理。”
對此，星巴克中國方面回覆記者表示：“星巴克始終堅持對卓越品質和服務的承諾，把爲顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料放在首位。在中國，星巴克擁有高標準的質量保證體系，門店的冰塊製作和使用均符合國家相關標準。”不過，它沒有闡釋“國家相關標準”的具體內容。實際上，在2015年底，星巴克曾捲入“鞋底門”，星巴克承認在中國出售的糕點中含有偶氮二甲酰胺成分，但劑量在合法範圍以內，並承諾星巴克中國所出售的食品是安全的，完全符合中國食品安全法律法規。
“被檢測出糞大腸菌羣對於星巴克來說是嚴重的打擊，它現在不僅是咖啡品牌，更是一個社交神器，除了肩負着產品功能，還有面子功能以及社交功能，事件對星巴克的長遠發展埋下了很大的隱憂。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬說。
品牌營銷專家路勝貞則指出，從整體而言，星巴克在食品質量上控制得還是比較好的，但是隨着泛餐飲化的步伐，其採購的產品品種會越來越多，原料來源、加工方式以及儲藏方式等將越來越複雜。星巴克需要做好外購或委託原料的質量把控，避免因爲業務繁冗而帶來質量的疏忽。
事實上，除了食品安全方面的風波，去年星巴克還遭遇了不少麻煩。比如去年3月在美國，星巴克被兩名美國加州的顧客起訴，他們認爲星巴克在製作拿鐵中至少偷工減料了 25% 的咖啡，沒有達到它在菜單上註明的額定配額。而在中國，星巴克去年年底遭遇了“中杯事件”。消費者林國童在《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》中提到，長達六年，星巴克的店員總是對自己的杯型選擇提出異議，隨後引發不少網友跟帖對星巴克進行吐槽以表示不滿。
離專業咖啡越來越遠？
根據星巴克在4 月 27 日發佈了的2017 年第二季度財報顯示，其全球和美國市場同店銷售增長僅爲 3%，均未達到華爾街預期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球營收額爲52.9 億美元，同樣沒能達到預計的 54.1 億美元。這已是連續六個季度，星巴克的同店銷售表現低於分析師預期。星巴克稱，他們不會再將預期目標寫入財報。
實際上，爲了達到業績的增長，從2016年開始，星巴克就對全線咖啡產品進行了兩三元的補差性提價，以彌補盈利能力不足。但是依靠咖啡及周邊產品的提價，並沒有達到預期的增長目標，星巴克首席執行官凱文·約翰遜已經下調了2017年財年的增長目標。
遭遇業績增長天花板的星巴克似乎不得不尋找下一個增長引擎。星巴克首席財務官Scott Maw 開始寄希望於食品業務，他表示，5年前，星巴克16%的總收入來自食物，目前食物能貢獻約20%的收入，並有巨大的增長空間。
星巴克的食品業務始於2012年對於麪包店La Boulange的收購，這項收購幫助星巴克的食物銷量在2013年增長50%。今年4月，星巴克開始在芝加哥測試最新的午餐項目Mercato，以即食沙拉、三明治和各種高蛋白健康食物爲主，售價在5——8美元。星巴克表示，上午11點到下午1點是一天中食物銷售增長最快的時段。但這並不代表消費者會把星巴克當喫午餐的首選地，Scott Maw認爲，雖然星巴克早餐的表現不錯，但午餐纔是他們未來食物業務增長的重要部分。 而Mercato項目的表現非常出色，星巴克正打算把Mercato推向更多市場。
“去咖啡化”的做法也體現在星巴克爲深耕中國市場而做的本土化舉措中。去年7月，星巴克在中國部分地區啓動“煥新食”項目，在包括四川、青海、河南在內的12個省份推出了從早午餐到甜品的38款餐品，以增加星巴克門店內食品產品的比例。朱丹蓬表示：“星巴克這麼做是爲了門店贏利最大化，以及他們對於全球市場特別是中國三四五線市場的下沉，如果不擴大整個食品的份額，很難去匹配三四五線消費者對於星巴克的認知和青睞。”
“單純的咖啡店翻牌率較低，消費者在店裏停留時間過長，而過高的房租成本和裝修成本，無法滿足其足夠的利潤。不過，重點發展食品業務對於做專業咖啡的星巴克來講，是一個充滿挑戰風險的選擇。未來，星巴克會離專業咖啡越來越遠。從消費者角度講，這樣做會進一步降低星巴克咖啡在他們心中的價值感；從競爭角度講，說明它不得不屈服於市場壓力和同行競爭壓力，走向咖啡加飲食的實用性消費而逐漸拋棄堅持多年的咖啡專業度與文化風氣，最終導致競爭模式差異化減弱。”路勝貞說。
與此同時，星巴克還開始寄希望於高端門店拉動業績增長。2014 年底，星巴克在西雅圖開出了全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嚐室”（Starbucks Roastery），這種更加高端的“烘焙工坊”模式的門店在中國同樣有不少佈局，今年5月份又一家新店開在了上海興業太古匯。上述專家告訴記者，高端門店的開發是爲了淡化其渠道下沉以及產品泛餐飲化對消費者帶來的非專業感影響。這種做法能夠起一定的提升作用，但不會起決定的作用，只能算是一種積極的對應其非咖啡專業化影響的對策性舉措。
除此之外，星巴克對於中國市場的依賴更加明顯。財報指出，亞太區的二季度營收比同期增加了 13%，而其中最大一部分貢獻來自於中國。目前其在中國內地約有 2300 餘家門店，星巴克宣稱 2021 年中國內地門店將擴張至5000家。近年來星巴克在華的動作頻頻，除了開闢天貓旗艦店、開通了微信支付、和微信合作“用星說”等數字化的舉措，星巴克還將旗下茶品牌Teavana引入中國，前不久還推出了更多口味的瓶裝星冰樂，這些也被認爲是遭遇業績天花板的星巴克在向中國市場做進一步的“妥協”。
