茶還是咖啡(Tea or Coffee)?

　　這是西方人招待客人時最常問的一句話。當咖啡大規模進入中國市場後，中國很多飲品店也開始向消費者提供茶和咖啡兩種選擇。作爲全球最大的咖啡連鎖企業星巴克，自然也不願放過茶生意。

　　可是，就在最近，星巴克終於認識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事。爲了認清這個事實，星巴克花了大約4年的時間和至少6.2億美元。

　　美國當地時間7月27日，星巴克在其第三財季報告中宣佈，將關閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味着該公司進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

　　有中國網友戲稱，星巴克茶館關門，可能是因爲少了一副撲克牌。

　　美國時間7月27日，星巴克發佈了公司的第三財季財報。報告顯示，公司營收增至57億美元，創下了公司歷史上的紀錄。

　　在隨季報一起發佈的聲明中，星巴克稱旗下許多Teavana門店都拖累了其業績，並將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana零售店。受影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”，星巴克的門店類還會繼續銷售Teavana的茶品。

　　財報發佈的第二天，星巴克股票便下跌了9.24%。

　　關閉Teavana門店，對星巴克進軍茶品市場來說是一個打擊，但我們有必要再來回顧下Teavana在星巴克的這些年，以及星巴克在其上所寄託的販茶夢。

　　1971年，在西雅圖，第一家星巴克門店開業。門店招牌上寫着的是“Starbucks Coffee Tea&Spices”。這或許表明，星巴克從一開始就沒打算放過這個世界第二大的飲品市場。1999年，星巴克曾收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo。

　　不過星巴克真正向茶飲市場發起進攻，那已經是2012年的事了。

　　2011年，星巴克做了一項重大決定，將“coffee”從logo中摘除，此舉意味着儘管咖啡依然是星巴克的核心業務與象徵。在2012年以6.2億美元的高價，收購了總部在亞特蘭大的茶業零售商Teavana。這一次，星巴克打出了口號，要像“經營咖啡那樣去經營茶。”

　　和星巴克這種飲品店不同，Teavana主要是賣幹茶的零售店。每經小編在Teavana官網上發現，一罐Teavana品牌的茶價格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。

　　通過收購，星巴克將全球近300家Teavana直營銷售門店收入囊中。Teavana原本的模式大概是：全球採購—配置特種茶葉—建立品牌—分銷和質量控制—線上、線下渠道銷售。

　　但是正如像“經營咖啡那樣去經營茶”的願景般，星巴克不願僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營店裏賣茶包。於是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區裏，第一家Teavana茶吧開張了。

　　對於茶葉的生意，星巴克似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標：5年內，在全球開設1000家Teavana門店。

　　然而事情卻並未能如願。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業相較之下。

　　2016年1月份，星巴克便宣佈將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位於紐約的茶吧將於4月底改造爲星巴克的咖啡店，而位於洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點”。然而幾乎是在同時，星巴克將對於茶飲市場的希望放在了中國。

　　2016年3月，《財富》網站當報道稱，星巴克將於2016年9月在中國開設第一家Teavana門店。結果，到現在，也沒等到中國出現一家Teavana，不過，星巴克的中國門店裏，確實開始賣起了Teavana的茶飲。

　　對於Teavana的表現，公司也是甚爲焦慮，今年4月份，星巴克宣佈將爲陷入困境的Teavana茶店“評估戰略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現歸結於實體零售的衰頹。每經小編在Teavana官網上發現，其茶店大部分位於美國和加拿大各地的購物中心內，而近年來由於電商競爭，大型商場經營陷入困境，客流量日漸減少，各種實體門店紛紛關門。

　　馮氏全球零售及科技研究(Fung Global Retail&Technology)統計顯示，從今年初到6月20日，美國已有5300家實體門店關閉，創下了歷史紀錄。2008年金融危機這一年，全美有6163家門店關門，而今年數據可能會超過這一數字。此外，據“破產數據”網站顯示，今年已有345家零售商申請破產，比去年同期增長了32%。

　　其實，這已經不是星巴克旗下門店第一次關門歇業的情況了。同樣是在2012年，星巴克用1億美元收購了麪包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。當時，LaBoulange只有23家門店，星巴克本來計劃將這一數量擴大至400家。可結果事與願違，僅僅3年之後，星巴克就宣佈關閉所有23家LaBoulange門店。