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繼一個月前宣佈關閉 Teavana 379 家線下門店後，從 10 月 1 日起，星巴克又將關閉其線上電商平臺 store.starbucks.com。

儘管星巴克沒有像往常那樣發佈關店公告，但公司發言人向 Geekwire 和 Business Insider 證實了這個消息。星巴克還在爲原電商平臺的員工評估，爲他們在公司內部找到合適崗位。

這個存在了 7 年的網站在首頁放了巨大的“Sale”標誌，進行“部分商品低於 5 折”的清倉促銷。不過在它被關閉後，北美消費者還是能從第三方零售店以及亞馬遜上買到咖啡豆、馬克杯和咖啡壺等。

關閉自有渠道而選擇與這些數字電商們進行商業合作，星巴克有自己的考慮。今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在投資人電話會議上表示：“我們相信這些合作方能幫助我們更好利用我們的品牌、全球零售業務和客戶羣，擴大我們的業務範圍。”

其實對於星巴克這樣一個兜售“第三空間”的品牌來說，它一直更樂於吸引顧客到實體店內消費。此外，北美是星巴克最大的市場，全美 20000 多家門店意味着消費者非常容易就能在城市街角找到一間星巴克。此時，這個電商平臺就顯得沒那麼重要。

但星巴克選擇在這時關閉電商網站是爲了更好地將精力專注在移動數字端。

星巴克最近幾個季度的電話會議都在明確它們對科技和數字的投入已經被提到最高優先級別。

“星巴克的首要任務之一，是將數字移動端用戶與線下門店體驗相結合。”星巴克的發言人 Maggie Jantzen 表示，“我們的投資方向還是會讓星巴克成爲一個必去之地。”

星巴克的數字化趨勢也可以從過去幾個月的表現中看到：

在過去一年中，來自移動端的訂單快速增長，目前移動訂單佔所有訂單數的 30%。但幾個月前未跟上節奏的實體店服務使得高峯期的移動訂單大量堆積，過長取餐隊伍嚇跑了一部分消費者，影響到今年年初的銷售額。

年初星巴克給股東們的承諾是，在 1000 家最繁忙的商店中追蹤數字訂單，並測試新技術，比如在訂單準備就緒時發送手機通知提醒用戶。

根據 Business Insider 的報道，幾個月的技術跟進使得事情發生了一些好轉：星巴克在準備好來自移動端的餐點後，不是讓咖啡師呼叫顧客的名字再等待顧客取用，而是直接給顧客的手機上推送“You oder is ready”的提醒。這樣既提高了咖啡師的效率，又能讓顧客及時收到提醒而免去排隊煩惱。

“那些快速反應並且擁有再想象力的零售商將成爲最大的行業贏家”，Johnson 對投資人這樣說，他認爲咖啡行業正在滑向由手機和數字主導的劇變，“那些沒有能力的，則會非常艱難。”

題圖來自：business insider