42年前，星巴克只是美國西雅圖一家經營咖啡豆業務的連鎖店。今天，這條小小的綠色“美人魚”，已進化成遍佈62個國家、擁有1.8萬家連鎖店的超級“綠巨人”。而除美國本土之外，中國已成爲星巴克的第二大市場。到2015年，星巴克在中國的開店數量，將從現在的800多家增加到1500家。

　　一家僅僅成立42年的咖啡連鎖企業，何以迅速成爲國際連鎖巨頭？簡簡單單的咖啡，如何能風靡全世界？一杯味苦的咖啡，何以在茶文化盛行的國度如此迅猛擴張？這背後有什麼祕訣？星巴克咖啡大中華區副總裁石東偉日前接受本報記者專訪，講述了他所領悟的星巴克“小小咖啡杯中的大故事”。

　　星巴克的門店

　　不只賣咖啡 也傳遞文化

　　“來，先讓我們享受一杯星巴克。”在星巴克湖北公司，石東偉帶着儒雅的笑容端起一杯咖啡，有點孩子氣地很大聲地喝了一口，頗爲享受地說，“這就是星巴克的味道。”

　　石東偉這位儒雅帥氣的星巴克高管，畢業於北京外交學院，曾在外交部任職十二年。他說，獨特的星巴克體驗和“第三空間 ”，是吸引人們迷上星巴克的原因。星巴克傳承着來自西雅圖的“咖啡精神”，只從全世界採購最頂級的咖啡豆，並用獨特的烘焙工藝，賦予每款咖啡豆最美妙的香味、醇度、酸度和口味，最終帶給每一位咖啡愛好者味覺的盛宴。在專注於咖啡品質的同時，星巴克致力於邀請更多人來分享這一獨特的咖啡體驗，創造出一種在家和工作場所以外的“第三空間”，使每個來到這裏的人，在品味咖啡的同時，更獲得一種咖啡延伸出的情感體驗，而這也正是星巴克咖啡氛圍最經典的詮釋。

　　“我們賣的不是咖啡，是星巴克。”石東偉說，星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和鉅額的促銷預算，星巴克的成功精髓在於，它讓咖啡不僅僅只是一種飲品，而通過咖啡這一載體傳遞一種生活方式和文化。

　　星巴克的糉子

　　入鄉隨俗 調製“中國味”

　　昨天是母親節，在微博上，“小資派”網友大花兒曬出了一款準備送給媽媽的禮物：“還有一個月就是糉子節了！提前訂了星巴克的！媽媽爲我包了這麼多年糉子，今年帶媽媽品嚐一款新意的糉子吧。”

　　原來，除了賣來自西雅圖的咖啡，星巴克還賣“中國味的糉子”。對此，石東偉笑着說：“賣了好多年了。”比如在武昌岳家嘴的星巴克店，糉子都是限量發售的，一種“星冰糉”包裹着冰皮，有芒果、咖啡、抹茶、草莓等口味。而在中秋節，星巴克還會推出月餅。

　　石東偉說，星巴克在爲消費者提供始終如一的星巴克體驗的同時，也同時強調產品和服務的個性化，不斷給消費者帶來愉悅和驚喜。比如在美國，星巴克的小型門店生意很好，因爲辦公室職員早上常常會在上班路上匆匆買個培根乾酪三明治；而在中國，消費者看重的是休閒空間，比如可供他們在下午放鬆一下的沙發，因此，星巴克力求加入更多的中國本地元素，在門店設計、地方食品和飲料供應等方面，完美地將當地習俗融合到星巴克體驗中。北京的前門店、成都的寬窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以濃郁的當地特色爲顧客所喜愛。

　　石東偉說，正是由於不斷創新，調製出中國人最喜愛的“中國味道”。這個味道里，石東偉和他的團隊還爲星巴克增添了另一種最獨特的味道：企業社會責任。此次來到武漢，他就是爲了在湖北紅安啓動針對農村社區青年培訓的公益項目而來。

　　很多習慣常常去星巴克喝咖啡的顧客或許並不清楚，自己手中一杯咖啡所蘊含的力量。這種力量，正在通過石東偉所管理的團隊，傳遞給衆多需要幫助的人。

　　2006年，星巴克出資500萬美元設立“星巴克中國教育項目”，致力於支持中國教育事業。在2009年汶川地震後，星巴克撥款500萬元用於和成都教育基金會，共同幫助地震重災區的師生，5年中讓1600名教師和超過42萬學生直接受益。就在這次專訪之前一週，石東偉剛剛去過雅安地震災區，實地考察當地對物資的需求。星巴克緊急捐贈了200萬元，送給那些最有需要的人。贏商網

　　事實的確如此，咖啡連鎖經營領域裏的“一哥”開始試水其他飲品，在中國推出傳統的中國茶飲品，速溶咖啡、瓶裝咖啡等“放低身段”的飲品也已出現在武漢的大型百貨店裏。石東偉說，星巴克就是要調製出中國人最喜愛的“中國味道”。

　　星巴克的“夥伴”

　　將心注入 員工即品牌

　　“請我的夥伴給記者們調製一杯咖啡。”在採訪中，記者多次聽到石東偉說起“夥伴”一詞。

　　“其實，早在1989年的時候，我們就決定將全部員工稱爲夥伴。”石東偉說，“夥伴”這個詞非常重要，對於星巴克來說有着不同凡響的意義。星巴克在全球大約有20萬“夥伴”，分佈在1.8萬家門店裏，每週爲7000萬的客戶提供服務。在中國，星巴克有1.2萬名“夥伴”，未來兩年還將增加到3萬人。

　　“有這麼多的員工，意味着我們要承擔責任，而不只是僅僅以掙錢爲目標。”石東偉說，星巴克做品牌營銷的方法非常不同，不是通過市場營銷，不是通過廣告，而是通過我們門店的體驗，讓客戶獲得真正的星巴克體驗。”

　　那麼，“真正的星巴克體驗”是什麼呢？石東偉的答案是：“這個體驗就是來自星巴克所有員工，不是星巴克那些高級管理人員，不是我們，是那些圍着綠色圍裙、黑色圍裙的‘夥伴’，他們纔是真正的公司形象，他們才真正代表星巴克的品牌。”

　　石東偉介紹，去年4月，500多位星巴克中國的“夥伴”和他們的家屬被請到北京，在星巴克開設的北京第一家國貿店裏，接受包括星巴克CEO霍華德·舒爾茨、星巴克亞太區總裁約翰·卡爾弗和星巴克中國區總裁王靜瑛等核心管理層的感謝。這也是星巴克在全球範圍內第一次舉行“星巴克夥伴與親屬討論會”。那一天，七八十名爲星巴克服務超過十年的“夥伴”，站在臺上接受英雄一般的歡呼。

　　“激發並孕育人文精神——每人，每杯，每社區”，這是星巴克的使命。石東偉說，每一杯小小的咖啡，都承載着舒爾茨先生“將心注入”的理念。而星巴克夥伴通過精心製作每一杯完美的咖啡，來傳遞一種獨特的體驗和精神，把每一個人緊緊聯繫在一起。