從1997年開始星巴克每到假日季節就會更換門店內的白色紙杯，這已經成了聖誕節將要到來的一個標誌。不過它最終無非是想讓你再買杯咖啡而已。

　　爲什麼星巴克要在這個時候換上紅色杯子?

　　與其說星巴克爲這隻杯子興師動衆，倒不如說它是對所謂的“假日季節”很是看好。

　　這可是美國人一年當中最期待的一段時間，悠閒假期和從四面八方湧來的祝福讓整個國家興奮起來，並消費更多。再沒有比這更讓零售公司期待的時間段了。2014年的假日季節——截至12月28日的第四財季——星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元。而後面那個財季它的銷售數字便少了2億美元。

　　這家公司會提前一年去門店或在線上研究，下一年的聖誕假期究竟什麼會讓星巴克愛好者興奮，又能讓那些不習慣每日攝入咖啡因的人買一杯咖啡。每年假日季節星巴克都會推出不同的消費卡片、主題馬克杯、星巴克聖誕小熊和特別的聖誕版咖啡豆。

　　爲什麼是紙杯讓人印象深刻?

　　產品永遠是最好的營銷渠道。那些通勤的城市上班族羣或者閒來無事拿着一杯咖啡走來走去的人，不管是否願意，都成爲了它的流動廣告。可口可樂從2012年開始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的暱稱或俗不可耐的歌詞;世界盃期間百事可樂把贊助球星的肖像印在了產品上。

　　霍華德也曾猶豫過。星巴克的創意設計團隊和市場部門在紙杯方案上曾持有不同意見。市場部門拿出的方案是經典的白色紙杯配上特殊印製的銀色聖誕元素。他在一次會議之後，曾決定使用市場部門的創意。但那個時候紅色紙杯已經開始運往北美不同的星巴克門店了。時間還是沒趕上。銀白色紙杯在印製上也沒能立即呈現滿意的效果，紅色方案得以最終推行。

　　一個紅色紙杯能帶來什麼實質銷量嗎?

　　星巴克纔不是要賣這個紅色紙杯。它更希望你賣它在這個假日季節推出的三款特殊咖啡飲料。

　　往往隨着紅色紙杯的上市，它還會推出3款特殊咖啡。今年在中國推出的是意式聖誕拿鐵、蔓越莓白巧克力摩卡還有太妃榛果拿鐵—如果從名字上看不出到底是什麼的話，其實它們就是加了特殊糖漿、奶油和碎果粒之類的東西。店員會向你推薦，然後告訴你這3款飲品過季就會被下架，宣傳畫上它們也是紅色紙杯配合。

　　這3款咖啡纔是紅色紙杯的“最佳伴侶”，因爲它們是整個菜單上最貴的咖啡飲料了——它們的最終任務不是陪你歡度聖誕，而是讓這季財報上的營業收入和利潤率保持漂亮的數字。

　　梅根•凱思琳(Meghan Kathleen)就沒忍住。她的辦公室位於紐約曼哈頓，紅色紙杯在美國上市的那天她在出門上班前告訴自己不能走進星巴克。“公司提供了免費的咖啡，我爲什麼要花幾美元去星巴克買一杯香草拿鐵呢?”她在博客上這麼寫道。

　　地鐵在中央車站(Grand Central)停下，凱思琳下了車加入通勤的人流，路過那家常去的星巴克時她徑直走過。差點點就成功了。可惜她看到了紅色紙杯，“我放縱了自己一次。”不過她沒有買拿鐵，只點了一杯最小杯的美式咖啡，“老實說，還真的是因爲這個紅色杯子。”

　　改個產品包裝有啥了不起的?

　　改變一個產品包裝的顏色確實沒啥了不起的。不過與消費者建立起了這麼有黏性的關係，顯然是其他小型公司所覬覦的。

　　這需要時間和品牌影響力爲基礎，想想這個紅色杯子從1997年就開始推行，被人們拿來拿去在街上走了18個冬天。就好像每到六一兒童節大家就會跑到麥當勞喫一頓開心樂園餐一樣。雖然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是經典就是經典。營銷者不是最愛拿歷史講故事嗎?

　　眼下在咖啡這個市場中星巴克的競爭對手越來越多。一家誕生於舊金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它擁有標誌性的藍色紙杯。不過只有星巴克這樣門店網絡密集、品牌形象已經建立的公司，處理這樣的營銷活動時才更加得心應手，消費者也更容易買賬。

　　節日營銷從來都是爲了吸引消費而已

　　當然也不是沒有爭議。今年假日紙杯的設計就讓一羣忠實的基督教徒憤怒。因爲上面少了許多聖誕元素，他們甚至在Twitter上自發抵制星巴克。

　　不過也別太認真了，聖誕節的樂曲響起的時候，你還真的拿着紅色杯子慶祝?發完朋友圈或者Twiiter它們就被扔進了垃圾桶裏。

　　本質上紅色杯子和百貨公司的聖誕折扣一樣，節日營銷從來都是爲了吸引消費而已。只有消費者在自得其樂。

　　(來源：第一財經週刊 作者：牙韓翔)