咖啡+茶商業模式的魔力：打敗金融危機頹勢

作者：未知來源：手衝咖啡: 咖啡新聞 > 咖啡資訊 > 2024-11-27 23:17:00

資料圖片。（圖片來源：經理人雜誌）

英國人將中國的茶壺文化進行了多次發酵

2008年，星巴克董事長霍華德·舒爾茨爲挽救公司在金融危機中的頹勢，在全球星巴克咖啡店中破天荒地引進了茶飲。之後，哈佛很快將這則商業案例引爲經典。霍華德的確可以憑藉這一“創新”繼續笑下去，最近他宣佈2011財年第三季度總淨收入上升12%至29億美元，其中刻意提到了中國市場的貢獻。

“咖啡+茶”的商業模式難道真有那麼神奇嗎？

哈佛“茶案”的疏漏

讓我們分析一下星巴克的茶。主要分成兩類，一類是中式茶，品種分別是白牡丹茶、東方美人烏龍茶、金萱烏龍茶、碧螺春綠茶；另一類是異國風情茶，主要有伯爵紅茶、印度紅茶、英式紅茶。由於這7款茶每杯均價20元，幾乎和拿鐵、卡布基諾等經典咖啡價格一致，因此不得不衡量這些茶的價值。

如果分別以碧螺春綠茶、英式紅茶爲例，我們發現了其中的問題：

星巴克販賣的碧螺春，是否來自原產地江蘇洞庭，似乎值得商榷，因爲從普通的感官鑑定看來，碧螺春茶葉應該更小更細。不過，星巴克的碧螺春茶葉的包裝袋比較先進，茶葉的加工比較明顯，不過，對於那些只求快速消費的商務人士來說，環境比茶品更重要。也許，霍華德心裏清楚，星巴克裏目標人羣並非是中國的老茶客，正如他的咖啡不是販賣給專業級的“老咖”們一樣。

和“忽悠”碧螺春類似的是，星巴克在英式紅茶上，也大玩“超級”概念。英式紅茶歷史源遠流長，派別和品類都有極其嚴格的區分，而星巴克的玩法，是將它們統一起來，簡稱爲“英式”，這就好比把中國各種武術派別分支，統一叫做中國功夫一樣，老外是永遠不可能真正知曉中國武術的博大精深。也許，霍華德並不準備在中國扮演英式紅茶文化的佈道者，他只是把這種茶當作一種商業手段。至於要不要專業一些，他不在乎，反正英式紅茶文化在中國的推廣，不是美國人的事情，應該由英國人去考慮。

哈佛在研究星巴克“茶案”的時候，忽視了一個重要的文化核心，就是作爲新的賺錢商品—茶，霍華德在戰略上存在一個無法修補的缺陷，由於中外茶文化差異巨大，到底是主打中式茶，還是英式茶上，霍華德試圖模糊彼此的文化隔膜。縱觀全球商業企業，沒有哪一家能做到成功混合，可口可樂只能主打紅茶飲料，在綠茶領域舉步維艱，而本土的康師傅雖然在綠茶領域佔據半壁江山，但在紅茶領域卻很難建樹。

中式茶與英式茶究竟存在什麼樣的代溝？遙遠的往事再次重提。

凱瑟琳的陪嫁茶

1662年，一直固守在英吉利海峽孤島上的英國，準備進行海洋戰略，但是遇到了當時強大的海洋霸主荷蘭的阻擋。英國並不想一個人戰鬥，就尋求與同仇敵愾的葡萄牙結盟，於是就有了英國查理二世和葡萄牙公主凱瑟琳的聯姻。但人們的興趣不是兩國人民如何友好，而是凱瑟琳的嫁妝。

和凱瑟琳一起抵達英國的，有好幾艘載滿紅茶和砂糖的陪嫁船隻。其實，查理二世希望凱瑟琳帶來的是黃金和白銀，但爲了與葡萄牙結盟，他把失望掩藏了起來。不過在這兩種陪嫁物中，砂糖也算當時昂貴的奢侈品，因爲歐洲並不適合種植甘蔗，砂糖只能採購自遙遠的亞洲。但查理二世不解的是，紅茶能給英國帶來什麼好處，因爲當時英國人根本不知道茶是什麼東西。

凱瑟琳告訴查理二世，茶能治百病。凱瑟琳帶給英國王室的，還有和紅茶一起配套的中國瓷器、茶碗。

其實，作爲歐洲最早與中國進行海洋貿易的葡萄牙人，早就把中國人喝茶的文化移植到該國，無論是葡萄牙的宮廷，還是平民，都以喝茶爲一種身份的象徵。而英國人此時還沒有完全邁出“波塞冬”的步伐。

查理二世開始模仿凱瑟琳，每天早晨起來第一件事就是泡紅茶。由於國王與王后的表率，英國貴族階級也開始仿效，而市井小民則仿效王公貴族。據說，英國王室舉行的宴會上的一杯杯不知名的“紅色汁液”，甚至引起法國皇后的好奇心，還派遣間諜潛入皇宮，就是想知道這紅色汁液到底是什麼。

中國茶的氤氳，從葡萄牙飄到英國，再回流到歐洲大陸的法國，逐漸在整個歐洲成爲上至國王、貴族，下至庶民爭相獲得的至寶。但依靠遙遠的海洋運輸週期，如何不出現斷供，同時使自己的國家與中國貿易上不出現巨大順差？

後來的事情，歷史都有記載。英國人率先轟開了中國的大門，掀起了鴉片戰爭。英國人需要從中國搜刮更多廉價的茶葉、瓷器以及絲綢。

中國茶的英式發酵

令中國人想不到的是，小小的一顆茶葉不僅造成了後來與英國的鴉片戰爭，而且改變了英國人的生活方式。

先談中國茶葉在英國社會的地位。以1662年中國茶葉在英國的價格爲例，當時英國一個平民的家庭年收入大約是20英鎊，但每磅茶葉最高卻被銷售到10英鎊，而英國人無論是貴族還是平民都講求體面文化，因此幾乎每一個英國人都會去消費茶葉，於是茶葉在當時是奢侈品中的奢侈品。有錢的貴族當然能消費，但平民可能喝下的卻是悲傷。

再談中國茶葉如何改變英國人的生活方式。如果說凱瑟琳公主是英國人飲茶的啓蒙者，那麼一個叫安娜貝德芙的公爵夫人則爲茶文化最終確立了一種生活方式。她創造出了英式下午茶的新概念。即使在今天，各種商業談判、商業論壇都仍然在使用“下午茶”這一噱頭。但安娜貝德芙公爵夫人在當時，僅僅只是爲了打發每天無聊的下午時光。

按照宮廷禮儀，下午最意興闌珊，百般無聊，因爲距離穿着正式、禮節繁複的晚餐還有段時間，但又感覺肚子有點餓，怎麼辦？安娜貝德芙公爵夫人想到一個辦法，就是聚集那些和她同樣無聊的貴族夫人，讓女僕準備茶、烤麪包、奶油，同享四小時的愜意午後。沒想到，一時之間在當時的貴族社交圈內成爲風尚，名媛仕女趨之若鶩，開始形成下午茶風氣，也開啓了貴族下午茶禮儀形式。

但是，仔細研究英國人的茶，卻和中國人習慣大不一樣，英國人只喝紅茶，不喝綠茶，這又是爲什麼？

(責任編輯：獅子座)

2014-04-27 22:03:50 責任編輯：未知

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