文章概述：詹姆斯·弗里曼是一個特立獨行的人，他創立的藍樽咖啡也是。雖然它只佔全美咖啡市場的1%，但弗里曼似乎從來不急於進攻和擴張。面對潛力無限的第三次浪潮咖啡，這位癡迷於加繆的“工匠”有自己的一套打法。弗里曼將如何征服這塊手工食品運動利潤最豐厚的領域？

控制狂弗里曼

此行肯定會輕鬆愉快。我們會探討哲學和古典音樂，還會鑑賞一些東西。我還沒看到藍樽咖啡( Blue Bottle Coffee )創始人詹姆斯·弗里曼(James Freeman)走過來就已經知道會是這樣。他穿着開衫、打着領帶、戴着眼鏡，一頭銀髮整潔利落，看上去像個教授。看看他在加州奧克蘭新開的咖啡館的情形，我就料到其人會有如此的修養。咖啡館裏的一切都井然有序，安靜、簡單、精確。你點的意式濃咖啡不能外賣，杯子大小也沒得選，袋裝咖啡豆也不能預磨。哦不。這一切並非是因爲弗里曼想要向你灌輸他的完美方式，而是由於他不能忍受讓別人有不完美的體驗。因爲他太在乎了。

這樣一來，藍樽咖啡的擴張就困難重重。這個總部位於奧克蘭、共有13家門店的咖啡連鎖企業沒有融資方面的問題。它最具科技氣息的可能就是用iPad記錄顧客點單，然而它對於硅谷投資者卻有着不可抗拒的誘惑力，Google Ventures、True Ventures和Instagram的聯合創始人凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)、推特(Twitter)聯合創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)、Flickr聯合創始人卡特里娜·費克(Caterina Fake)、WordPress創始人馬特·穆倫維格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·薩卡(Chris Sacca)都是藍樽咖啡的投資者。2012年底，藍樽咖啡獲得了1970萬美元風險投資基金。今年1月它又獲得摩根士丹利(Morgan Stanley)牽頭提供的2575萬美元，之後弗里曼纔想出怎樣運用第一輪的資金。就算是撥出500萬美元用於在日本擴張，再加上籌劃一個烘焙工坊、在洛杉磯開設門店以及收購2008年購買的Kohlberg & Co.全部股份之後，藍樽咖啡今年3月仍擁有2900萬美元現金，超過公司年度營收額。今年4月該公司用掉了其中部分資金，收購了洛杉磯咖啡品牌Handsome Coffee Roasters以及咖啡訂購服務Tonx，但錢仍然花得很慢。

這種情況部分是由於弗里曼是個控制狂。他用了幾年時間纔想出辦法將他的冰咖啡做成適於在雜貨店銷售的形式，這種咖啡終於在加州全食超市(California Whole Foods)的門店上架。（通常的做法是加熱、增壓密封然後裝瓶，而弗里曼是將咖啡當作牛奶一樣用紙盒包裝，保質期只有四天。）新任咖啡師必須當着一個評審委員會的面通過測試，就好像投考音樂學院一樣。而且不同於競爭對手的是，弗里曼不肯以速度最快、最合理的方式建立他的商業模式，那就是將咖啡賣給衆多其他咖啡館或超市。藍樽咖啡的營收僅有20%來自批發業務，而他估計，他的主要競爭對手的批發業務佔比接近75%。他引用法國小說家加繆(Camus)的話來解釋其中的原因：“幸福與荒誕是同一塊土地的兩個兒子……朝着頂峯奮鬥的過程本身就足以充實人的心靈。應當想見西緒弗斯(Sisyphus)是幸福的。”

但弗里曼並不能真正地想象出這種幸福。他擔心其他咖啡館的人會以錯誤的方式製作咖啡，或是用超過10天的陳豆子製作熱飲。在洛杉磯一家大型Intelligentsia咖啡館對面的冰激凌店，他看到菜單上的Intelligentsia名稱拼寫錯了，雖然冰激凌店的服務員從自己店裏的櫥窗望出去就差不多可以看到那家咖啡館巨大的招牌。這個打印錯誤令他駭然。Intelligentsia是藍樽咖啡在手工咖啡運動中最大的競爭對手。

“批發業務猶如西緒弗斯的大石頭一直往下滾。你要是因爲大石頭滾下來而心煩意亂，那你註定會一生失望。”他解釋說。他在斯坦福商學院的一個課堂上說了這番話，然後問班上有多少學生讀過加繆的著作。他說，沒有一個人舉手。看起來，弗里曼也註定要失望一生了。

特立獨行的咖啡之路

他似乎已經習慣了在不讀加繆的人中間特立獨行。弗里曼在加州洪堡縣長大，這裏以種植大麻的農業中心著稱。“所有人都聽澳大利亞搖滾樂隊AC/DC、抽大麻，詹姆斯卻特立獨行，不抽大麻、吹單簧管、聽歌劇。他要是被人暴打，會迫不及待地要走開，”他的妻子凱特琳(Caitlin)說，“我們開始約會時，他就已經聽說過披頭士(Beatles)，但他從來不聽披頭士的音樂。詹姆斯就是個書呆子。”凱特琳是藍樽咖啡的糕點主廚。

2002年，在舊金山灣區演奏了十年單簧管之後，弗里曼認識到自己不可能被招進大型演奏團體了，於是便開始在離自己位於奧克蘭的公寓幾英里遠的一個盆栽棚裏烘焙咖啡，並在伯克利的一處農夫市集出售。

他攤檔的名稱來自堪稱咖啡館始祖的17世紀維也納咖啡館Hof zur Blauen Flasche。凱特琳在旁邊也有個攤檔，售賣烘焙食品。“他當時已經結婚，兒子即將出生，我也有同居男友。但我們都太癡迷於自己的生意，跟另一半的關係都無疾而終，”凱特琳說，“我們一開始的感覺是，‘我喜歡跟你在一起，你不會因爲我不去工作而向我施加壓力。’”

最終，弗里曼給了凱特琳一袋咖啡豆，讓她用在她攤檔的咖啡機上。“這是詹姆斯唯一一次試圖推銷商品，”她說，“他絕對不是天生的那種推銷員。”自己不喝咖啡，也不擅長製作咖啡的凱特琳最後把自己的推車給了弗里曼，車上罩着一把粉色的傘，弗里曼就這樣開始賣起了飲品。2004年1月，美國特色食品展(Fancy Food Show)在附近的舊金山莫斯康展覽中心(Moscone Center)舉辦，弗里曼在渡輪大廈(Ferry Building)農夫市集設立的攤檔前排起了15個人的隊伍。排隊的人一直不斷。

他在舊金山和奧克蘭開了咖啡店，2010年又將藍樽咖啡開到了紐約，目前他即將在紐約開設自己的第七家門店，店址在布賴恩特公園對面。出於新鮮度的考慮和環境方面的原因，他不喜歡長途運輸咖啡豆，因此他的擴張計劃包括大手筆投資一個烘焙設施，然後利用這些咖啡豆在附近開設幾家門店。

與其他的第三次浪潮咖啡館一樣（第一次浪潮是咖啡的商品化；第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffee和Peet’s爲代表的連鎖咖啡店），藍樽咖啡從小規模生產商那裏購買高檔的單一品種原產地咖啡豆並進行輕度烘焙，讓咖啡的風味更爲新鮮爽滑，迥異於星巴克出名的那種顏色深、含油量大的咖啡。而且除了摩卡之外，藍樽咖啡也不製作其他風味咖啡。奶昔更是絕對沒有的。

藍樽咖啡的三個主要競爭對手是芝加哥的Intelligentsia Coffee、波特蘭的Stumptown Coffee Roasters和北卡羅來納州的Counter Culture Coffee，但諸如Philz Coffee這種本地小型連鎖店幾乎每個月都會出現。“現在看起來像是個增長的好機會。”NPD Group的餐飲業分析師邦妮·裏格斯(Bonnie Riggs)說。雖然商品咖啡銷量幾十年來一直表現平平，但包括星巴克等連鎖店在內的精品咖啡銷量2012年增長5%，去年增長7%。像藍樽咖啡那樣，Stumptown獲得了私募股權投資集團TSG Consumer Partners的大筆投資，Philz從Summit Partners獲得了八位數字的投資，Sightglass則獲得了推特聯合創始人傑克·多爾西(Jack Dorsey)注入的資金。“你看到這種咖啡行業的融資需求，對此有的人或許會說，‘哇！這是怎麼了？’但對內行來說，我們的反應是‘就應該是這樣的’，”Stumptown副總裁馬特·勞恩斯伯裏(Matt Lounsbury)說，“我們眼睜睜地看着波特蘭以外的地方出現重大增長，在俄勒岡州的舍伍德、在世界各地都是如此。人們住在郊區並不意味着他們不想喝上好的咖啡。”

爲了應對第三次浪潮咖啡館的增長，星巴克收購了生產高科技單杯咖啡機Clover的公司，並在全球750多家門店用這種咖啡機搭配單一品種原產地咖啡豆。曾投資Fitbit和WordPress等科技公司的True Ventures合夥人託尼·康拉德(Tony Conrad)說服了公司投資藍樽咖啡，因爲他相信第三次浪潮咖啡將會是手工食品運動利潤最豐厚的領域。“只要有星巴克的地方是否就能在街對面開一家第三次浪潮咖啡館？絕對可以。”他說。不過目前藍樽咖啡的佔比才1%，其範圍僅限於“藍州”，主要是在城市裏。

康拉德與我在藍樽咖啡的第一家店見面。這家店位於舊金山一條名爲林登街(Linden Street)的小巷子裏。過去幾年中，這片地方已經變成了時尚人士的樂園：有一家小型啤酒廠，一個定製的液氮冰激凌攤檔，一家女士內衣店，還有另外一家名爲Ritual的第三次浪潮咖啡館。距此幾個街區的另一條更加老舊的街道上有一間老洗衣店，這裏的一個小窗口有咖啡師供應Verve咖啡，Verve是源自聖克魯茲的第三次浪潮烘焙店。

康拉德將公司的錢投資於藍樽咖啡，部分原因是他自己就是藍樽咖啡的老主顧。同時也是因爲弗里曼對於咖啡文化有着獨到的見解。“我們要找的是能夠創造潮流的人：比如創建圖片分享網站Flickr的卡特里娜·費克，運動跟蹤設備公司Fitbit的詹姆斯·帕克(James Park)，博客界領軍人物、WordPress的馬特·穆倫維格，以及3D打印公司MakerBot的佈雷·佩蒂斯(Bre Pettis)。這些東西是他們發明的嗎？不是。但他們卻成了這些潮流的代言人。詹姆斯身上有一種魔力。”他說。

認真的藍樽

如果說Stumptown的氛圍是酷，如同摩托車和硬搖滾給人的感覺，而Intelligentsia彰顯着一種粗獷、動感的氣息，那麼藍樽咖啡的特點就是極度認真，猶如戴夫·埃格斯(Dave Eggers)的小說。“那些店裏有很多活力十足的男孩，播放着很多Grrrr那樣的動感音樂，”弗里曼說起主要競爭對手時說，“我們的店裏沒有這些。”要是你出售價格150美元、口袋上印着藍樽咖啡標識的睡衣，肯定不會播放太動感的音樂。藍樽咖啡唯一一次明顯的時尚之舉是在其紐約布魯克林店出售由LCD Soundsystem樂隊的詹姆斯·墨菲(James Murphy)製作的濃縮咖啡。凱特琳曾經在位於舊金山現代藝術博物館樓上的咖啡館製作了一款以雕塑家理查德·塞拉(Richard Serra) 1969年雕塑作品《直角加一》(Right Angle Plus One)爲模板的甜餅，因此還收到塞拉發來的勒令停止函，這是藍樽咖啡最接近“壞蛋”形象的一次。

藍樽咖啡的氛圍以微妙的方式傳達給顧客：菜單上從未出現“有機”或“公平貿易”的字樣。這些都是理所當然的。店裏沒有折扣商品，也不提供無線網絡。星巴克原本想要打造既非工作場所也非家中的“第三場所”，最終卻成了自由職業者的低成本辦公室。藍樽咖啡採用的是餐廳模式：好好享用你的飲品，然後趕緊走人。弗里曼並不希望讓你和自己的電腦親密無間，甚至也不想促成你和其他顧客的交流。他希望你與咖啡師交談。談論的內容就是咖啡。

“買一杯用外賣杯子裝的大杯冰拿鐵咖啡，然後就坐在電腦前面，這樣的人似乎並不是很在乎咖啡製作的水平。”凱特琳這樣解釋丈夫的理念。他對咖啡的迷戀可能會讓人們惱火。“他們不願坐在那裏，崇拜那個給他們做拿鐵的文身男孩。人們的態度可能截然相反。”

每家店給人的感覺就像一家獨立的餐廳，而不是人們在裏面對着電腦敲敲打打的那種連鎖店，弗里曼希望讓每間咖啡館與所處社區的格調相符。事實上，弗里曼最強的能力不僅僅在於製作最棒的咖啡，而是選址。他選址的主要依據是覺得什麼東西似乎很有意思。雖然他父親是會計師，弗里曼自己對數字卻不在行，他一直都是靠自己的儉省來保證生意的運轉，直到不到兩年前終於聘任了一位首席財務官。比起季度財報，他對保護自己的品牌更感興趣。他沒有具體的營收目標，只要求每間門店在一到兩年內實現盈利。就連他找來幫忙打理業務的那些人似乎也不是太關心數字。

選擇了新咖啡店的店址後（通常都在城裏相對有些老舊的地段），他會花很多時間製作幻燈片，展示他想要的那種感覺：布魯克林的一家店靈感來自法國作家普魯斯特(Proust)的臥室；曼哈頓切爾西區的一家店靈感來自美國作曲家伯特·巴哈拉赫(Burt Bacharach)；他希望在加州卡爾弗城開設的一間新店位於一箇舊Datsun展廳內，這家店想給人的印象是韋斯·安德森(Wes Anderson)執導的電影《特倫鮑姆一家》(The Royal Tenenbaums)中，瑪戈特(Margot)穿着鱷魚(Lacoste)迷你連衣裙的感覺。你能明白他高中時爲什麼老被人痛扁了吧。

我在奧克蘭W.C. Morse大廈與弗里曼見面的這家咖啡館的靈感也來自韋斯·安德森。這個地方一點也不適合開高檔咖啡館：周邊沒有行人，正對着一所高中。然而這裏卻總是擠得滿滿的。裏面的人看起來就像弗里曼的朋友一樣。“我租下這個地方時消息傳得沸沸揚揚，”弗里曼說，“建築有時也是成功的因素。”他說這番話時，一個名叫喬基姆(Joachim)的人端着木托盤走來走去，讓人們品嚐裝在小玻璃杯裏的咖啡樣品。這座建於1922年的建築已經空置了25年，以前曾經是奧克蘭第一個卡車展廳。後面有一位技工在修理人們送來的老式家用濃縮咖啡機，這與此地以前作爲汽車經銷商展廳的氣氛很契合。“我想到奧克蘭山到處都是壞掉的La Pavoni咖啡機。”弗里曼說。上午有三位送咖啡機來修理的顧客被拒之門外，因爲他們前面還有14臺機器待修；他們要另外租一臺咖啡機。

弗里曼和我喝着Cascara Fizzes，這是藍樽咖啡用咖啡果皮和檸檬製作的一種蘇打飲料，售價3美元。（“這是我最成功的一款細分產品，”對於製作與純正咖啡相去甚遠的這樣一個產品，弗里曼辯解說，“這不是‘在我們的咖啡里加上南瓜會怎樣！’的那種奇思怪想。”）這時一個顧客走了過來。安德里亞·雷斯特雷波(Andrea Restrepo)問及她能否在羅得島州新港開一間藍樽咖啡特許經營店，答案當然是否定的，因爲特許加盟會讓弗里曼失去很大一部分控制權。雷斯特雷波恭維地說這些門店低調的標牌難以察覺，從而讓它們具有一種僅限內行專享的感覺。弗里曼解釋說，這並不是他的本意。其實他爲這間店花費400美元買了一面大旗子，但他說，“背景太灰暗了。我們對標牌不在行。我們應當有更大的招牌。這並不是出於要讓某些人專享或者讓人難找。我只是還沒找到喜歡的招牌。我不喜歡多餘的東西。”

這家店的所有飲品都是在一張巨大的不鏽鋼桌子後面製作的，七根細細的管子將桌子與地面相連，所有的水電和數據都經由這些管子輸送。弗里曼指出了一個因爲衛生法規要求而無可避免的設計缺陷，我用了差不多一分鐘纔看出來：七根管子中有兩根上面有很小的墊圈。“它們並沒有影響我。”弗里曼說，不過顯然還是有影響的。

我問他，人們願意爲一杯咖啡支付的最高價錢是多少，他開始回答這個問題，但很快就因爲在他看來更有意思的事情分心了，那就是怎樣製作完美的招牌。“我從不喜歡黑板，因此這就成了個難題。怎樣去呈現一個經常變化的菜單呢？印在木條上是成本相當低的辦法。我們已經將未來幾個月的（咖啡豆精選）印在木條上了。”然後，我還沒來得及重申那個關於咖啡經濟學的問題，他已經拿出iPhone，搜索出他拍的日本麪館將菜單寫在木條上掛起來的照片。如果阻止他的話會是個遺憾，而且也沒有用。弗里曼無法將重點放在經濟學上面。他有很多細節的東西要關注。他手裏那些現金看來還要積壓很長時間。撰文/Joel Stein 編輯/鄭圓琳 翻譯/汪澤