經濟降速了，喝杯咖啡吧。當我們尋找經濟疲軟時期逆市擴張行業時，咖啡連鎖顯然是一道源自異域的另類風景線。這個在深圳華強北等商圈湧現的新面孔，是舶來品與民族風的較量，也是高效率工作與慢節奏生活的交集……現磨咖啡不僅誘惑了越來越多中國人的味蕾，也吸引着產業資本的紛紛湧入，咖啡店的擴張正向二線城市蔓延。

        “今年常常有朋友問我，爲什麼要在經濟疲軟時期加速開店？要不要停一停腳步？” 埃克斯咖啡中國事業部董事李相祿向證券時報記者透露，公司今年加快了擴張步伐，2011年末深圳僅擁有4家門店，而今年以來已在深圳新開6家門店，爭取在第四季度新開3家~4家門店。

       埃克斯咖啡的擴張之路絕非個案。星巴克（Starbucks）近日藉着靈隱寺商圈的門店爆紅了一把，使得這家全球最大的咖啡連鎖繼2007年退出故宮後，再度成爲國人吐槽的對象。縱觀品牌咖啡連鎖在中國的大規模集體擴張，這不過是個小小的插曲。

       經濟學家、耶魯大學教授陳志武認爲，全球化和全球範圍內的人口流動，爲星巴克這樣的品牌連鎖帶來空前的機會，不但大大節省廣告開支，其每賣一杯咖啡的邊際成本也很低。

深圳華強北的新面孔

       今年以來，星巴克、咖世家（COSTA）等國際知名咖啡連鎖在中國大陸持續大規模擴張，華潤創業（00291.HK）旗下太平洋咖啡（Pacific Coffee）也藉助華潤集團雄厚的渠道優勢快速發力。在巨大的商機誘惑之下，咖啡連鎖公司集體砸錢圈地，戰火逐漸從一線城市蔓延到二線城市。

       李相祿把埃克斯咖啡最新一家門店放到了深圳華強北。根據相關部門的規劃，咖啡店被視爲對華強北電子產業蕭條的經濟替代品之一。李相祿表示：“很多人覺得華強北匆匆的人流與咖啡店慢節奏的氛圍格格不入，但我們的理念是，要迎合消費者需求，也要創造新的需求。”

        “從歐美等發達國家的先例來看，咖啡產業爆發式增長之時往往是經濟蕭條期，”李相祿告訴記者，中國大陸的咖啡市場正處於上升區間，在國內外經濟下行的背景裏，國際同行們在削減本土市場門店的同時，反而繼續加大在中國的投入。

       李相祿的觀點有跡可循。如果我們把目光倒回至2001年，就會看到在美國互聯網泡沫經濟破滅時，以星巴克爲代表的新式消費品不但沒有遭受重創，反而一度顯示出了強盛的生命力，銷量穩步上升。

       今年，星巴克掌門人霍華德舒爾茨則公開表示，通過海外擴張來應對美國市場增長放緩，到2015年公司在中國將會有1500家店，儘管近期經濟增長放緩，但是他非常看好中國市場。

       COSTA和太平洋咖啡在中國幾何級數的擴張速度也令人咋舌。記者查閱COSTA官網得知，僅在9月份，COSTA在中國大陸地區新開的門店就有9家，實現近乎3天1家店的高節奏。

       COSTA亞洲區總裁博斯邈將競爭目標直指星巴克，“幹不掉星巴克就回家”，宣稱要拿走中國咖啡連鎖市場三分之一的市場份額，在2018年達到2500家門店。迄今爲止，COSTA已在國內多個城市開了200多家門店。

       此外，太平洋咖啡目前在中國內地的門店達到100家，該公司也定下勢如破竹的擴張藍圖，宣佈逐漸輻射二線城市。快餐巨頭麥當勞也在大力改造門店，增設麥咖啡專區，試圖將咖啡連鎖打造爲新的利潤增長點。

       在不少業內人士看來，咖啡店是獨特的社交場所，一杯咖啡的時間，猶如一段愜意的時光。“走進咖啡店，一個人可以想事情，兩個人可以談事情。”李相祿告訴記者，結合過往經驗分析，在經濟下滑時期、生意不好做的時候，消費者反而更願意聚集到咖啡館等社交場所溝通交流、洽談商機，“這不是一個週期性很強的行業。”

       對此，北京咖啡行業協會祕書長白芳表達了相同觀點，她說“咖啡店從萌芽到興盛，都與人類頭腦風暴等交際活動息息相關。另一方面，在經濟形勢不佳的時候，投資人更願意把錢放到朝陽產業之中，而中國的咖啡市場，恰恰是一個朝陽產業。”

從奢侈品到大衆化

       入秋以來，雲南普洱市的小粒咖啡步入採摘期。普洱，不僅因爲普洱茶享譽海內外，也是全國最大的咖啡種植區，被冠以“中國咖啡之都”的美譽。據云南省咖啡行業協會統計，全省咖啡種植面積已突破100萬畝。

       與雲南咖啡種植破百萬畝相得益彰的是，國內咖啡消費的興起。太平洋咖啡首席執行官湯國江表示，目前我國咖啡連鎖正處於起步階段，年增長率大約在30%～50%之間。

       在杯脣觸碰之間，味覺享受被悄然喚醒，咖啡散發的濃郁文化氣息令這一舶來品擁有了越來越多的簇擁者。以至於近年來，拿着蘋果電腦或iPad在咖啡店裏上網聊天，已經成爲城市小資生活的醒目標籤。

       李相祿告訴記者：“公司的發展步伐一直保持穩健的風格，今年以來加速開店，一方面是因爲內部運營能力的提升，另一方面正是因爲國內消費者對咖啡的認可程度越來越高。”

       然而，記者瞭解到，今年的開店環境也不乏“危中有機”的因素。據李相祿透露，現在租金成本並沒有明顯的下滑，熱門商圈的租金依然很堅挺，“但是與往年相比，由於其他零售商收縮了戰線，給我們留出的選址空間大了很多。”據介紹，目前埃克斯咖啡所有門店均爲直營店，平均開店成本爲160萬元，這個數字包括了半年的運營經費。

       目前在中國大陸，現磨咖啡仍然是一種相對奢侈的消費，還沒有普及到大衆市場。在普通消費者的印象中，一杯咖啡的市場價在30塊錢左右，有着不菲的毛利率。

       白芳告訴記者，單杯咖啡的毛利率的確比較高，原材料佔成本的比重幾乎微不足道。她給記者算了筆賬：“200元錢一公斤的咖啡豆已屬中上乘，一公斤咖啡豆能夠製出100杯~140杯咖啡。這樣算下來，單杯現磨咖啡的咖啡豆成本不到2元錢。而目前市面上大部分咖啡連鎖使用的咖啡豆的價格僅在100元左右。”

       在白芳看來，中國的咖啡消費真正實現井噴式發展，至少需要五年之後，“咖啡普及需要兩個條件，一是咖啡消費認可度進一步提升，二是咖啡售價從奢侈品到平價化。”據透露，目前國內現磨咖啡的均價比海外成熟市場高出2倍~2.5倍。

規模效益尚未凸顯

       從事咖啡業近15年的白芳，公開身份除了行業協會的專家之外，還是一家咖啡培訓學校的校長。她告訴記者：“學校主要培養咖啡店的經營者和咖啡師等從業人員，很多學員有着妙曼的藍圖，想要經營個性化的咖啡館。”但是，她語鋒一轉：“我們都會先潑點冷水，畢竟這些年來看了太多倒閉的案例。”

       她介紹說，雖然單杯咖啡的利潤較高，但咖啡店盈利絕非易事，“一方面，雖然咖啡豆佔據原材料成本的比重較低，但牛奶等輔料的價格並不便宜，而且租金和人力成本也越來越貴。另一方面，國內單店消費量比較低，歐美地區咖啡店平均每天賣出咖啡達500杯~600杯，可以實現規模效益，而國內的大部分咖啡店都在100杯以下。”

       在白芳看來，經營咖啡店的思路不能太陽春白雪，倘若堅持“只賣咖啡”而沒有利潤補充，則很難維繫盈利點。“相比之下很多連鎖餅屋具有獨特優勢，這些餅屋通常售賣15元以下的平價咖啡，這樣咖啡就有面包、蛋糕等點心作爲利潤補充，這種模式有利於咖啡消費的推廣。”事實上，專業而純正的咖啡店近年來蓬勃發展，在此之前，“咖啡+西餐”、“咖啡+蛋糕”的經營模式已經深耕市場多年，在傳播咖啡文化、培育咖啡消費習慣上發揮到了重要的作用。

       李相祿對此深有同感，“經營咖啡店是一件有意思的事情，但的確不容易賺錢。” 目前埃克斯咖啡的產品價格定位要高於星巴克，主要是因爲前者用精緻的糕點作爲對咖啡的利潤補充。

       值得注意的是，在咖啡連鎖大肆攻城略地的同時，也面臨成本高企和行業競爭激烈帶來的風險。據李相祿透露，今年以來咖啡豆、白糖等原材料以及人力成本同比上漲了30%。

       此外，核心商圈漸漸飽和，競爭風險也因此凸顯。記者注意到，在深圳福田CBD新落成的卓越世紀中心，一棟樓中就有四家定位相似的咖啡店。李相祿認爲，部分區域的確存在競爭環境惡劣的狀況，但總體來看，他依然看好行業未來的增長潛力。

       白芳告訴記者，對於實力雄厚的品牌連鎖而言，由於有大筆資金和豐富經驗支撐，因而並不重點考覈市場培育期的單店利潤，面臨的綜合風險較小。

       她同時強調，個人投資咖啡館則需要慎之又慎，“個人投資咖啡店，缺乏專業團隊的掌控、缺乏詳細的市場調查和經營菜單規劃，很容易造成持續虧損，進而導致資金鍊斷裂。經營咖啡店不是一件容易的事情，着實需要使出101%的精力。”

部分咖啡連鎖品牌在中國大陸開店進展表

品牌發源 大陸第一家門店 目前在大陸門店數量 在大陸的開店目標

       星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ） １９７１年，美國 １９９９年 約２３０家２０１５年達到１５００家店

       咖世家（ＣＯＳＴＡ） １９７８年，英國 ２００６年 約２００家 ２０１８年達到２５００家門店

       太平洋咖啡（Ｐａｃｉｆｉｃ Ｃｏｆｆｅｅ） １９９２年，香港 ２０１１年 突破１００家長期開店目標１０００家