研磨illy
文 “我們只要(星巴克)3%至5%的市場，就很多了。”意大利illy(意利)集團中國區總經理張國駿對《環球企業家》說。當然，他說的是illy咖啡品牌對中國市場的預期。
千萬不要因此簡單地將illy與星巴克視作競爭對手—與這家全球最大的美國咖啡店連鎖商截然不同的是，作爲illy集團最重要的業務單元，illy咖啡的主營業務是生產和銷售各種規格的咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡、咖啡機及配件等。
在意大利，illy咖啡是飯店、餐館等業界所使用的第一品牌；而在中國，除了爲包括和平飯店、波特曼麗嘉等五星級酒店供應咖啡以外，illy咖啡還是包括哈根達斯和wagas在內的諸多餐飲品牌的獨家咖啡提供商。在世界範圍，illy每天要售出700萬杯咖啡，業務遍佈全球140多個國家。對於咖啡愛好者來說，只要一家店門口懸掛着顯眼的紅底白字“illy”標識，就代表這家店的咖啡品質頗有保證。
不過，張國駿提及星巴克是有道理的。如果說在中國消費者喝咖啡的歷史上，雀巢速溶咖啡扮演了啓蒙者的角色；那麼星巴克作爲開疆拓土者，真正在中國市場普及了咖啡文化—尤其在中國大城市，星巴克正在成爲人們日常消費的場所，而不再是一種身份的象徵。“現在中國正處於轉型的重要時刻，咖啡文化已經逐漸轉變爲咖啡消費。”星巴克大中華區董事長王金龍告訴《環球企業家》。數據顯示，自1999年以來，星巴克已經在中國大陸市場開出了超過450家門店；而在過去10年裏，中國消費者的咖啡消費量保持了平均每年12%至15%的增長。
“星巴克正在慢慢把市場做大，”而illy正從中嗅到了機會的味道，“這些市場中有5%至10%的消費者想要其他的咖啡選擇—illy就是其中之一。”張國駿說。
借船出海
事實上，自2001年脫離代理商開始在中國市場拓展以來，illy咖啡一直都沒閒着。星巴克埋頭圈地開店的時候，illy正忙於將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機賣到五星級酒店，和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時，illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級酒店到哈根達斯再到雕刻時光，從高檔到小資的各種適合銷售咖啡的地方—和哈根達斯們掛在一起，甚至字體都差不多大。
儘管illy咖啡強調說，當這些合作客戶購買了illy的咖啡產品後，就可以向illy申請購買印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品，並將其放置在門店，告訴消費者這裏的咖啡來自illy。而這些地方這樣做是很自然的，因爲“懂咖啡的人都知道illy”。
但，毫無疑問，這正是illy咖啡的策略所在。
這些剛剛接觸咖啡文化的中國消費者，即使並不真的知道illy是什麼品牌，甚至也分不清illy和哈根達斯的關係，但他們顯然已經將這個紅底白字的LOGO記住了，併產生了illy品牌始終和五星級的高檔酒店，還有高檔餐飲聯繫在一起的聯想記憶。
這只是illy咖啡在中國市場樹立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國消費者知道，高端不是說說而已，更重要的是提供與之相匹配的品質和口感。2007年進駐上海的illy咖啡大學最開始正是爲此設立，用於幫助購買illy咖啡的客戶爲他們的消費者做出質量更好的咖啡，既保證不折損illy咖啡的品牌，也可以幫助他們賣出更多更貴的咖啡。意大利illy集團第三代繼承人Andrea Illy透露說，就全球而言，參加過咖啡大學培訓的客戶賣出咖啡的比例在25%，而沒參加的賣出量還不足10%。
如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位，那麼用藝術做背書也許是最好的選擇。1992年illy引進由設計師Matteo Thun所設計的白色espresso磁杯，此後每一年illy咖啡都會邀請藝術家設計咖啡杯，其中最爲知名的莫過於2009年以西班牙著名導演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品爲靈感設計的系列。2006年，這些經典的設計師咖啡杯就曾經在上海當代藝術館向中國消費者展示過。
從某種意義上說，這正是illy可以成爲星巴克之外的另一選擇的底氣。illy咖啡提供的數據顯示，其在中國市場的業務中有75%來自包括酒店餐飲在內的專業咖啡館渠道。
零售快跑
不過，在專業渠道打造高端品牌提升品牌知名度的做法，正讓illy咖啡在零售渠道獲得收益。
“這兩三年來，零售渠道每年都有30%至40%的快速增長。”Andrea Illy對《環球企業家》說，“原因在於以前(中國人)都去咖啡店喝咖啡，現在逐漸開始在家裏煮咖啡。”實際上，從向酒店和咖啡館銷售咖啡的那一天，illy咖啡也出現在零售商的貨架上—不過那時都還只在進口商品的超市有賣。
如今，隨着illy咖啡品牌的接受度越來越高，在很多中國消費者常去的超市，比如家樂福和麥德龍都可以看到illy的身影。Andrea Illy透露說，由於illy的品牌效應和illy售價而能得到的高毛利，使得零售商能得到更多附加價值，因而在這些零售渠道，illy往往被擺在更顯眼的貨架位置，也更容易吸引消費者的購買。
顯然，illy已經不再滿足於大型超市的渠道拓展。據瞭解，illy還將產品擺上便利店的貨架，尤其是高端住宅區和白領聚集區附近的便利店，以給消費者提供隨時隨地買到illy咖啡的可能性。“更多貼近年輕人日常生活的零售渠道也開始有咖啡的服務，這是個趨勢。消費者能在更多地點喝到咖啡，這個市場就會做得更大。”張國駿告訴《環球企業 家》。
另一個重要的決定是，illy將於年內開出品牌零售概念體驗店。“體驗”和“認知”將成爲這家店的主要特點：當顧客走入門店，店員將展示如何用illy咖啡機將illy咖啡膠囊打造出一杯純正意式風味的expresso咖啡；如果顧客喜歡，還能自己動手泡上一杯。“在視覺和味覺上，消費者都能感受到這是來自意大利的illy咖啡，並得到我們完整的服務。”張國駿說，更重要的是，“實體店便於瞭解消費者的想法，讓我們更懂如何在市場上推廣。”
在此之前的3月，illy官方網店正式開張，以測試消費者的喜好。網店提供全方位的illy產品，包括杯子、勺子和其他咖啡用具，並鼓勵咖啡愛好者踊躍討論，活躍分子還將有機會被邀請上illy的咖啡大學學會如何做出拿鐵的拉花……
如今，通過合作門店和零售渠道，illy每天在中國市場銷售6萬杯咖啡，大約佔illy在全球銷售的1%不到。而張國駿的目標是，讓illy全球銷量的10%在中國市場實現。“在中國市場，這並不難。”
