麥當勞在2008年正式宣戰，把一句極具挑釁性質的宣傳語堂而皇之地在展示在星巴克西雅圖總部門前——“4美元是愚蠢的”，這似乎爲那些質疑星巴克售價有些高的過客提供了共鳴。據當時的《洛杉磯時報》稱，麥當勞爲“麥咖啡”投入1億美元，發動了自上世紀70年代以來最大的行銷攻勢。
然後鋪天蓋地的比較和質疑席捲而來：麥當勞是否會成爲星巴克最可怕的對手?星巴克是否會放開加盟以迎戰麥當勞?那個時候，麥當勞搶盡了風頭，而星巴克則處於歷史谷底，在過去的一年時間內，星巴克已經宣佈關閉北美和全球900家經營不善的門店，裁員數字達到1.9萬人。
星巴克的擔心不無道理，因爲正如舒爾茨所言的，“對我們的做法，其他公司無論只佔1%的市場或大的公司想佔更多市場，都可以學習和照搬。”
況且，麥當勞是個很有實力的“學習者”，據當時《華爾街日報》的報道，爲了賣咖啡，麥當勞在美國的近14000家餐廳將設置咖啡吧，設置咖啡師的職位，進行了30年來規模最大的菜單調整。
儘管在有些盲評中，麥咖啡的口味被認爲超過星巴克，但是就此斷言麥當勞超越星巴克的咖啡地位依然是令人難以置信的，一位國外的專欄作者就寫到，“我覺得永遠不可能，麥當勞只是想讓人們在購買快餐之外有更多的飲品選擇，而星巴克的咖啡，則是讓人們在繁忙負重的生活中能夠暫時逃離——這是兩個完全不同的品牌定位。從創立星巴克之初，舒爾茨一直把顧客體驗放在首位，他希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現場感的地方。他甚至借用美國社會學家雷·奧德伯格的說法，提出要將星巴克打造爲“第三空間”——除了辦公室、家裏之外的另一個舒服的去處。
但在如今大多數的星巴克門店，這樣的體驗或許很難實現：紙杯取代了馬克杯，可以更節省人力和成本，舒適的沙發慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木質椅，有業內人士就指出，星巴克憑藉第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經營卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進行了成本控制。但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手裏的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢?
“有顧客說，星巴克門店遍地都是，也許品質無法保證。我認爲，星巴克咖啡的品質和許多年前只有五家門店的時候一樣好。”斯科特·莫在上述演講中回應了這一擔心，他指出，臻選咖啡幫助我們的消費者更加認可星巴克的品質。
事實上，星巴克需要與麥當勞站到不同的跑道上，否則最終只會演變爲兩者開店數量的比拼，而其策略之一，就是通過店鋪的金字塔式鋪設來強化品牌認知：上海即將開業的烘焙工坊及臻選品鑑館處於塔頂最高位置，斯科特介紹未來12個月可能會開到10家;次一級的是面積爲普通星巴克門店兩倍左右的臻選咖啡門店，全球大概有500家，再往下是1500家左右的臻選體驗吧，接下來是提供臻選咖啡的門店，最底層的纔是普通門店。
而根據目前透露出來的消息來看，除了普通門店之外，其他類型的門店尚沒有收穫預期的利潤。正如有人評論的那樣， “舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。”那麼考驗星巴克的，將是未來的取捨
