大陸的便利店咖啡，從未像今天一樣熱火朝天的做品牌化。

　　在某種程度上，一個區域的便利店咖啡水準，往往可以準確反映出該區域的咖啡市場狀況。而目前看上去，大陸便利店新一輪的咖啡浪潮，正風急浪高。

　　比如全家便利店咖啡，請明星代言、大規模做媒介投放，品牌化推廣不可謂不大力。而日漸豐富的客羣和市場，讓便利店搶咖啡館的生意變成了現實。

　　咖門 | 溪午，發自上海

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便利店咖啡鏖戰即將打響？

　　全家出手了。

　　近一個月來，無論在社交媒體、地鐵大屏、部分生活應用APP以及當然，它的門店外圍，都能頻繁看到這個便利店品牌旗下現磨咖啡的大肆宣傳信息。

　　視頻裏，有着健康形象、元氣滿滿的女星陳意涵，拿着一杯湃客咖啡和空出一個咖啡外帶杯形狀的紙板，一路邊走邊拍。

▲代言人選的是有“元氣少女”之稱的陳意涵

　　“我在街角，邂逅一杯美好。”風格很是輕快溫暖小清新。

　　伴隨着視頻廣告、H5和“接力曬”等系列宣傳，湃客咖啡得以迅速發酵。

　　據瞭解，湃客咖啡並非今年橫空出世的產品。2015年全家的這個咖啡品牌就誕生了，並在隨後的一年中完成了品牌形象和口味的升級。

　　全家使用WMF全自動現磨意式咖啡機，湃客咖啡目前售價爲：美式10元，拿鐵12元，摩卡14元。

　　這個價格在咖啡產品中當然稱得上平價，但同價位區間的咖啡選擇也已有不少。

　　比如麥當勞、肯德基的現磨咖啡，比如其他便利店的咖啡，甚至一些精品咖啡店或網絡品牌的平價嘗試。

　　“便利店咖啡”這個以售賣地點細分出來的市場，雖不乏討論，但頻次也算不得太高。大衆普遍的印象中，往往是“便宜、高效、方便”——對咖啡本身口感期望值較爲寬容。

　　現在看來，它們似乎不甘於自己被這樣認知，依照全家目前宣傳的力度與廣度，這款咖啡產品在其今年市場戰略中有相當重要的位置。

▲用掏空的杯子形狀白板，做了很長時間的宣傳

　　值得注意的是，全家在宣傳中突出強調了採用危地馬拉產區咖啡豆，據說，這支來自於海拔1500米的潘喬亞（Panchoy）山谷的咖啡豆，帶有焦糖口感，餘韻中帶有明顯的可可和巧克力味，濃醇有回甘。

　　全家甚至專門爲這支豆子打造了一個製作精良的H5宣傳頁面。看上去，它希望能得到口味上的肯定，至少在傳播效果上如此。

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便利店咖啡，想要賣給誰？

　　什麼樣的人最容易走進便利店？

　　“獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房裏，家裏沒人做飯。”

　　這是上海聯華羅森有限公司總經理張晟的描述。

　　首先“年輕”，然後“上海”，並且“沒人做飯”。

　　一項針對35歲以下年輕消費者的調查顯示，他們光顧便利店的次數已經超過了大型超商，便利店正在成爲他們生活的一種習慣。

　　從全家、羅森等便利店的統計數據，60%左右的進店消費者會購買便當等即食產品——相較於大型超市，節約購物時間、簡化決策過程，省時省事。

▲很多的年輕人習慣於到便利店消費

　　在這樣的消費場景裏，咖啡不僅是一種下午茶小憩，也是重要的佐餐選項之一，有相對剛性的需求。

　　另一個不知道算不算巧合的現象是：區域佈局的便利店數量，往往與其咖啡市場的成熟度存在正相關關係。

　　比如，上海。

　　2015年底一項數據顯示，上海便利店超過6000 家，這個數字大約是北京的3倍。單看全家一個品牌，截至 2016 年 3 月 31 日，其在中國內地擁有 1554 家門店，其中 990 家在上海。

　　從大衆點評顯示的數據來看，目前上海的咖啡館有將近5800家。連鎖品牌、精品小館、主題空間林立，存活率也相對較高。

　　另一個便利店品牌7-Eleven 在內地的1100 餘家門店中，超過 700 家都在廣州。而據咖門大數據顯示，截至2016年底廣州咖啡館的數量爲2556家。

▲咖啡館？便利店？

　　氣候、城市生活節奏、消費水平與消費習慣。便利店所需求的生長環境，在一定程度上，也能衡量一個地區咖啡消費市場所需的土壤。

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結 語

　　目前來看，全家湃客咖啡此番着眼更多的，是對咖啡產品本身有需求的目標客戶羣體，在相對成熟的市場中，找到錦上添花的消費增量。

　　對於咖啡行業來說，希望通過便利店打開咖啡大衆消費市場，依舊有很長的路要走——

　　至少，要先等便利店們開在更多消費者的小區門口或者公司樓下。

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