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'星巴克創始人：如何把一杯咖啡賣得這麼火'

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<p>
	　　對於美國乃至全球許多年輕人來說，星巴克不僅僅是一杯咖啡，而是一種流行生活方式。他們在這裏安靜地排隊，從年輕、面帶笑容的店員那裏接過一杯咖啡，坐進沙發裏聽着音樂，享受點小時光。把這種悠閒、快捷、溫馨的咖啡文化注入美國人生活的人，就是比爾.蓋茨父親常常提起的&ldquo;倔強小夥子&rdquo;&mdash;霍華德.舒爾茨(Howard Schultz)。</p>
<p>
	　　他，出身於紐約平民窟，如今是世界知名的商業傳奇締造者和億萬富豪，他的名字時常與比爾&middot;蓋茨、史蒂夫&middot;喬布斯擺放在一起。</p>
<p>
	　　他，就是開拓星巴克咖啡帝國的霍華德&middot;舒爾茨，短短10餘年間，他讓喝咖啡風靡全世界，成爲一種生活方式和時尚。</p>
<p>
	　　在中國，自1999年在北京開設首家門店以來，至今星巴克已在中國的68個城市開設了超過1200家的門店，中國成爲除美國本土外，星巴克在全球最大的海外市場。</p>
<p>
	　　爲什麼一杯咖啡可以賣得這麼火?</p>
<p>
	　　堅韌不拔、從不怕失敗，這是舒爾茨獲得成功的性格基因，這一點，老蓋茨早就發現了。老蓋茨很喜歡這個老鄉，常常在兒子面前稱讚舒爾茨。</p>
<p>
	　　老蓋茨退休前是鎮上最大的一家律師事務所的合夥人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務代表。當時的舒爾茨還只是一位充滿事業心的年輕人，一心想發展咖啡業。鮮被提及的是，1987年，舒爾茨終於募集到了足夠的風險資金，買下了星巴克的全部股份，開始放開手腳實現自己夢想，而進行這筆交易的律師就是老比爾&middot;蓋茨。老蓋茨回憶道：&ldquo;舒爾茨有着罕見的才幹，他做事堅韌不拔，爲人正派。他是一個傳奇。&rdquo;</p>
<p>
	　　2011年的一天，霍華德&middot;舒爾茨坐在一輛巴士上瀏覽北京的街道美景，對於他來說，每到一個城市都必須去親自看一看當地的星巴克。他突然頗有興致地轉頭問他的一位中國同事：&ldquo;你覺得北京應該有幾家星巴克?&rdquo;</p>
<p>
	　　這位公關部經理一下子就變得不知所措，她完全沒有料到CEO丟過來這樣一個問題。在短暫的思想鬥爭發生過後，她小心翼翼地回答：&ldquo;大概，200家吧&rdquo;。舒爾茨對着她哈哈大笑道：&ldquo;你可太保守了&rdquo;。</p>
<p>
	　　舒爾茨和他的星巴克第一次聲名大噪發生在1999年，也是那一年，星巴克找了合作伙伴在北京的國際貿易中心開了第一家店。當時，世界貿易組織(WTO)歷史上最重要的一次年會在西雅圖舉行，數萬名反對全球化的示威人士湧向街頭佔領了這座城市，他們也將星巴克門店的玻璃砸個粉碎。舒爾茨憤怒地說：他們認爲星巴克是自由市場的標誌，那麼還有其他大公司呢?</p>
<p>
	　　這段歷史被記錄進了電影《決戰西雅圖》(《Battle in Seattle》)中。對於中國來說，這也像是一場漫長的戰爭。十年前，中國正式加入WTO，一系列的爭吵、驚恐、辯論和正面交鋒最終都變成了真實的生活。</p>
<p>
	　　2011年10月，星巴克在中國慶祝它第500家門店開幕，按照一個大膽的計劃，在接下來的幾年中，幾乎每三天星巴克就要在中國開出兩家新店。舒爾茨的公司的確是自由市場裏最成功的代表，目前全球遍佈着它1.7萬家咖啡店。</p>
<center>
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<p>
	　　霍華德&middot;舒爾茨如何書寫&ldquo;星巴克傳奇&rdquo;?</p>
<p>
	　　窘困童年 激發尋夢理想</p>
<p>
	　　簽約會在北京人民大會堂舉行。身材修長、着淺灰色西裝的舒爾茨，以溫文爾雅的舉止和招牌式的笑容出現在會場，引發一陣雷鳴般的掌聲。簡短的發言中，舒爾茨再次憶及童年的不幸經歷。&ldquo;我年輕時生活在一個貧窮的家庭，可以說是家徒四壁。&rdquo;時隔多年，舒爾茨仍然時常想起父親腳上裹着石膏，歪靠在沙發上的場景。</p>
<p>
	　　舒爾茨生長在紐約布魯克林東區的平民窟。一家五口人蝸居在一所面積狹小的兩居室公寓裏，靠做卡車司機的父親的微薄收入度日。舒爾茨7歲時，父親不幸在工作中跌斷了腳踝。&ldquo;父親沒有醫療保險，沒有工傷賠償，什麼都沒有&hellip;&hellip;&rdquo;因爲失去經濟來源，全家開始靠借債度日。</p>
<p>
	　　貧困的生活，讓舒爾茨很小就開始掙錢，他騎車送過報，也在餐館打過工。16歲時，他在曼哈頓區的成衣區裏找到了一份爲皮貨商做工的活，這份辛苦的工作使他的拇指上至今仍留下厚厚的老繭。他曾在一家運動鞋商店裏度過一個炎熱的夏天，還在編織工廠裏用蒸汽處理過紗線。</p>
<p>
	　　在年幼的舒爾茨看來，父親是個不幸的人:&ldquo;他幹過的全是藍領差事，一年從沒賺到過2萬美元，也沒有能力擁有自己的房子。&rdquo;父親的悲劇，激勵了年輕的舒爾茨去追尋夢想：建立一家爲員工創造幸福感的公司。</p>
<p>
	　　結緣咖啡 加盟星巴克</p>
<p>
	　　因爲出色的橄欖球技，1971年，舒爾茨被北密歇根大學錄取，依靠學校提供的獎學金，圓了大學夢。也是這一年，星巴克在西雅圖誕生。</p>
<p>
	　　大學畢業後，舒爾茨回到紐約。他在施樂公司獲得了一份營銷的工作，並由此進入美國最好的銷售培訓學校學習。憑藉勤奮努力，他很快成爲銷售隊伍中的佼佼者，並還清了大學學費貸款。3年後，舒爾茨進入瑞典一家公司，成爲這家公司的副總裁兼美國分公司經理，在曼哈頓區購買了自己的房子。</p>
<p>
	　　一次出差，舒爾茨在西雅圖的星巴克咖啡館被手磨、現調的咖啡所吸引。他永遠記得，在狹窄的店前推門而入的瞬間，一股咖啡香味向外飄溢而出，將他帶入一個奇妙的殿堂。&ldquo;當時幾乎所有人都難理解，爲什麼我爲了這家只有4家分店的小咖啡店，放棄已有的高薪，包括我的父母，&rdquo;舒爾茨解釋，&ldquo;在罐裝咖啡粉末盛行的當時，只有星巴克賣的是現磨咖啡。&rdquo;他相信，如果把意大利浪漫的濃縮咖啡製作技藝和新鮮烘焙的咖啡豆結合，那一定能讓這種古老商品重新煥發生命力，吸引成千上萬的人們，&ldquo;這纔是真正攫取我心靈和想象力的工作&rdquo;。</p>
<p>
	　　1982年，舒爾茨成爲星巴克市場與零售部經理。</p>
<p>
	　　離開星巴克 完美收購殺回</p>
<p>
	　　不過，他在星巴克的經歷並不順利。因爲與創始人經營理念不合，1985年，舒爾茨離開星巴克，創辦了天天咖啡。</p>
<p>
	　　1986年8月，爲天天咖啡籌得75萬美金的舒爾茨獲悉一個消息：星巴克因經營困難將被出售。爲了得到夢想的咖啡店，舒爾茨再次說服投資者們爲他湊足收購所需的380萬美金。1987年一個陽光燦爛的下午，舒爾茨將星巴克收入囊中，成爲實際掌舵人。</p>
<p>
	　　後來，舒爾茨評價當初選擇離開時說：&ldquo;如果那時我不這麼做，我只是一個銷售經理，星巴克就不會是今天的樣子。&rdquo;</p>
<p>
	　　收購星巴克後，舒爾茨帶領星巴克開始向全美各地擴張，他首先將目光投向了芝加哥。但因爲手頭資金缺乏，加上對市場判斷過於樂觀，星巴克深陷芝加哥泥沼，1987年至1989年，星巴克分別虧損33萬美元、76萬美元、1200萬美元。</p>
<p>
	　　進入芝加哥市場3年後，當地人開始喜歡上星巴克的重烘焙咖啡。舒爾茨通過僱用有經驗的經理，同時提高售價以應對上漲的房租和人力成本，扭轉局面。1992年，星巴克的店面已有近120家，併成功在納斯達克上市。</p>
<p>
	　　力挽狂瀾 重振連鎖帝國</p>
<p>
	　　星巴克增長勢頭迅猛，2000年，星巴克在全球13個國家開設了2600家門店。</p>
<p>
	　　這一年，舒爾茨辭去CEO職務，擔任董事會主席兼全球戰略官。首席財務官的史密斯出任星巴克CEO，星巴克進一步加快在全球擴張的步伐。</p>
<p>
	　　因爲&ldquo;膨脹&rdquo;速度過快，加上大環境不景氣，2007年星巴克遇上創立以來的最大危機：全球13000多家店內的消費額不同程度減少，季度淨虧損高達670萬美元，股價創下歷史新低。&ldquo;星巴克對連鎖店的基礎建設擴張投入，已經超過了企業成長的曲線。因爲擴張過於迅速甚至無序，星巴克在店面設計上也相對粗糙而缺乏細節，它們開始失去了曾經美好的體驗和浪漫。&rdquo;舒爾茨無法再沉默，他再次披掛上陣。</p>
<p>
	　　爲了縮減開支，2008年至2009年，星巴克關閉了近千家門店，並將全球新店開張速度下調了30%，還進行了適度裁員，舒爾茨本人也向董事會申請降薪。隨着經濟大環境復甦，星巴克也順利走出衰退的泥沼，實現扭虧爲盈。舒爾茨將目光繼續投向中國市場，並於2010年高調宣佈，希望中國可以成爲除北美之外的第二大市場。</p>
<p>
	　　如今，星巴克已經在全球開設了20000多家門店。其中中國大陸地區已開出1200多家。星巴克最新公佈的第二季度財報顯示，星巴克全球同店銷售額增長了6%，實現淨利潤4.27億美元，超出原先分析師給出的5.4%的預期。</p>
<p>
	　　舒爾茨用行動詮釋理想，&ldquo;如果你傾心投入於自己的工作，或者任何值得爲之努力的事業，你就有可能實現在他人看來不可能實現的夢想，生活因此會變得很有意義&rdquo;。</p>
<p>
	　　對話</p>
<p>
	　　我們的成功不是撿來的</p>
<p>
	　　楚天金報：星巴克成功的祕訣是什麼?在市場經營中，星巴克如何實現差異化競爭?</p>
<p>
	　　霍華德：星巴克如今遍及全球64個國家，我們的成功不是撿來的，而是努力掙來的。我們在中國的68個城市開設了門店，設計十分精美，符合當地審美，爲夥伴及本地供應商創造巨大機遇。此外，我們致力將星巴克打造成除了家和公司外的第三空間，爲顧客提供最好的飲品，我們每天都鞭策自己，希望超越顧客和夥伴的期望，以贏得信賴，這些獨特的做法幫我們在競爭中取得成功。</p>
<p>
	　　楚天金報：星巴克如何做到企業成長和社會責任間的平衡?未來星巴克的發展將有哪些思考及創新?</p>
<p>
	　　霍華德：對於星巴克來說，企業社會責任一直伴隨着我們的成長，這或許與我年輕時貧窮的家庭經歷有關，不管在任何國家，星巴克都會盡所能回饋社會，我們想成爲真正的成功企業，如果一家企業只爲賺錢，那絕不能經久不衰。</p>
<p>
	　　將來，星巴克不僅要在實體店的四堵牆內有所作爲，還會將&ldquo;觸角&rdquo;延伸到移動平臺和社交媒體。在美國，我們已在移動支付上做了成功嘗試，這一經驗也將被移植到中國。</p>
<p>
	　　記者手記</p>
<p>
	　　&ldquo;不起眼&rdquo;的億萬富豪</p>
<p>
	　　常見的白襯衫、淺灰色西服，與許多&ldquo;霸氣外露&rdquo;的富豪老闆相比，霍華德&middot;舒爾茨這位億萬富豪顯得十分低調。</p>
<p>
	　　但對於星巴克員工而言，舒爾茨絕對是英雄和精神領袖。&ldquo;看到他，我們每個人都激動得要命。&rdquo;現場一名星巴克員工興奮地搖着記者的手臂說。</p>
<p>
	　　在舒爾茨的心中，星巴克員工也佔有重要地位，他稱每個員工爲&ldquo;夥伴&rdquo;。簡短的發言和接受採訪中，舒爾茨不下10次提及並感謝星巴克夥伴。</p>
<p>
	　　以人爲本，夥伴第一，攻心爲上。星巴克的公司文化激發了員工的工作熱忱，員工才能真誠地服務客戶。這，或許是霍華德&middot;舒爾茨取得成功的原因，也是星巴克之所以成功的真正緣由。</p>
<p>
	　　星巴克CEO舒爾茨：我的12條商業經驗</p>
<p>
	　　憑藉在65個國家擁有超過2.1萬家專賣店，星巴克成爲美國增長最快的公司之一。那麼，這個品牌究竟是如何經歷瞭如此驚人的增長?</p>
<p>
	　　以下是你可以從美國增長最快的咖啡品牌身上汲取的經驗。</p>
<p>
	　　1.要有公司使命</p>
<p>
	　　星巴克有一個簡單的使命：激發和孕育人文精神&mdash;每人，每杯，每個社區，每次。</p>
<p>
	　　公司堅持實踐這一使命宣言已超過四十年，因爲星巴克不僅僅是一個咖啡館，對於需要從瑣碎的日常工作中解脫出來的人們來說，它己經成爲他們喜歡的一個好去處。它己經成爲朋友小聚和商務人士開會的首選地點。</p>
<p>
	　　無論顧客們的年齡、職業，也無論星巴克咖啡館的位置，星巴克都希望提供給人們一種獨特的體驗：即，星巴克咖啡館是一個放鬆的地方，一個工作和社交的地方。</p>
<p>
	　　2.向你的客戶問問題</p>
<p>
	　　如果你曾經去過一家你不是經常去的星巴克，你可能就會注意到，員工有時會問你想要什麼。當談到客戶服務時，這是一種簡單而有效的技巧，並且也是營銷者們應該利用的技巧。</p>
<p>
	　　當你知道你的客戶想要什麼時，你就可以幫助他們做出最終的營銷決策。</p>
<p>
	　　3.要了解你的客戶和員工</p>
<p>
	　　說到了解你的客戶，如果你經常去星巴克，那麼你就一定知道，你最喜歡的咖啡師知道你的名字以及你想點什麼飲料。這一點小小的人情味會令你印象深刻，因爲，爲顧客提供這種令人難忘的個人體驗是可以讓顧客高興的一個最重要的因素。</p>
<p>
	　　同時，也要了解你的員工。你永遠不知道他們可能會給一桌客人帶來什麼。例如經典的星冰樂(signature Frappucino)就是由一個叫迪娜?甘平(Dina Campion)的星巴克一線員工發明的。</p>
<p>
	　　4.要有創新性</p>
<p>
	　　星巴克儘量忠實於其傳統，但公司也非常具有創新性。例如，由於意識到客戶想在他們的位置上消磨更多的時間，星巴克2010年開始提供免費的Wi-Fi。由於意識到客戶希望他們在家享受他們的產品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo單杯咖啡烹煮機。該公司甚至允許客戶通過iPhone手機軟件購買他們的產品，並且是第一批進軍移動服務市場的公司之一。</p>
<p>
	　　所以要記住&mdash;雖然忠於你的傳統很重要，但是適應並且歡迎改變也很重要。</p>
<p>
	　　5.要勇於承擔責任</p>
<p>
	　　你在星巴克點飲料有沒有被弄錯的時候?如果有的話，當時的情形是什麼樣子的?毫無疑問，你一定會收到你想要的飲料。星巴克培訓員工每一次都爲他們的客戶提供最好的體驗。這意味着他們要爲任何差錯承擔責任。</p>
<p>
	　　我們都會犯錯誤。然而，差距的根本在於，坦白地承認這些錯誤並且以專業和及時的方式解決它們。</p>
<p>
	　　6.要有勇氣不按常理出牌</p>
<p>
	　　你可能會注意到，幾乎在每一個角落都有星巴克。星巴克是通過聚合(clustering)特意這樣做的。星巴克不只是關注交通模式，競爭位置，甚至客戶羣體，而是更多地關注於覆蓋整個地區。雖然有人擔心這會導致自我蠶食，但是這種不按常理出牌的舉動使公司通過阻斷競爭而佔領了市場份額。</p>
<p>
	　　有時候你不得不與別人背道而馳並且做一些其他公司沒有做過的事。這樣做也許有點冒險，但是也可能爲你的公司帶來效益。</p>
<p>
	　　7.要接受社交媒體</p>
<p>
	　　我們大多數人都知道，社會化媒體在公司的推廣和營銷過程中發揮着很大的作用，但是，你怎麼能完善你的社會媒體形象?星巴克使用圖片共享網站Instagram講述它的品牌故事。公司不僅使用這個基於圖像的社交網絡展示產品，而且還通過共享客戶的圖片或者創建有吸引力的圖像來獲取人們對於其品牌的熱衷程度等信息。</p>
<p>
	　　有一個完善的社會媒體形象是非常重要的，但最重要的是，要爲你的品牌找到合適的平臺，並且一定要使你的客戶能夠接觸得到。</p>
<p>
	　　8.任何事情都是重要的</p>
<p>
	　　不要忽視小事情。要注重每一個細節。爲什麼?因爲任何事情都是重要的。</p>
<p>
	　　當會計師告訴公司，可以通過將兩層衛生紙換成一層衛生紙來省錢時，這個想法被拒絕了。星巴克覺得一層衛生紙不符合作爲&ldquo;買得起的奢侈品&rdquo;的品牌形象，並且很難爲4美元一杯的咖啡做出合理的解釋。</p>
<p>
	　　9.選擇合適的合作伙伴</p>
<p>
	　　多年來，星巴克選擇了一些合作伙伴以幫助其擴大業務。例如，1993年，星巴克公司與巴諾(Barnes &amp; Noble)連鎖書店合作，在其全國的書店提供星巴克產品。還有什麼比一本書搭配一杯咖啡更好的呢?</p>
<p>
	　　星巴克最近的合作伙伴關係是與蘋果公司締結的。自2006以來，星巴克和蘋果一起合作，爲客戶提供&ldquo;咖啡館體驗&rdquo;。這種合作伙伴關係使人們能夠在iTunes上購買他們在星巴克聽到的歌曲。</p>
<p>
	　　公司還與一些幫助服務和促進社區的組織合作。這些組織包括從美國紅十字會到美國拯救兒童全球綠色組織等所有相關組織。</p>
<p>
	　　無論你與優勢互補的企業合作還是與非營利機構合作，這樣做是快速有效的將你的品牌引入市場的一種非常好的辦法。</p>
<p>
	　　10.品牌形象要連續一致</p>
<p>
	　　品牌形象連續一致是創造忠誠顧客最好的方法。如果你提供一流的客戶服務以及優質的產品或服務，人們就會總是期望從你的公司得到那些服務和產品。星巴克完成了一件非常出色的工作，爲客戶提供穩定的產品質量及優質的服務。如果你走進一家位於紐約市的星巴克，點一杯摩卡拿鐵咖啡，那麼你也可以在西雅圖點到完全一樣的飲料並且期待獲得同樣質量的產品。</p>
<p>
	　　11.要適應地區環境</p>
<p>
	　　雖然有品牌形象連續一致的產品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以適應當地的環境。這意味着，雖然你可以期待從東海岸到西海岸都可以喝到相同的拿鐵咖啡，但是，星巴克的實際體驗卻是隨着區域的不同而變化的。例如，位於迪士尼加州冒險樂園(Disney California Adventure)的星巴克和位於舊金山或者費城的星巴克看起來完全不同。就像馬克&middot;特瓦特(Mark Tewart)所指出的那樣，星巴克給人的印象是，比起全國性品牌，它更是一個地方性或區域性品牌&mdash;這與星巴克品牌的使命完全相符合。</p>
<p>
	　　12.要有合適的領導人</p>
<p>
	　　現在說起來真叫人難以置信，但是退回到2007年，星巴克正處在困境之中。在那個時候，作爲董事長的霍華德?舒爾茨指出，該公司已經失去了它的發展方向。&ldquo;對利潤的追求成了我們存在的理由，但是，這並不是經營星巴克的理由。我們所要做的是：超越客戶的期望&rdquo;。</p>
<p>
	　　那麼，霍華德?舒爾茨做了些什麼?他讓1萬個管理人員到新奧爾良參加爲期四天的會議，對他們進行激勵和挑戰。結果呢?這1萬個人帶着&ldquo;潮水般的能量&rdquo;離開了會議。截止2013年，星巴克實現了創紀錄的利潤。</p>
<p>
	　　在每一個成功的企業中，有合適的領導人來重整旗鼓是另一種行之有效的策略。</p>
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