在習慣喝茶的中國市場，星巴克取得了成功。2017年4月中旬，星巴克創始人、董事會執行主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）再次來到中國，他剛剛卸任CEO職務，專注公司長期發展計劃、開發高階咖啡店市場。

和2016年一樣，舒爾茨停留的數天時間裏，親自宣佈了新的夥伴福利計劃，這是這家連鎖咖啡業巨頭重視中國市場的表現之一；他還回憶了早年進軍中國市場的決策故事。

舒爾茨說：“很多次，人們都說星巴克不會成功。以我們在中國的發展爲例：1999年開第一家店後，曾經好幾年的時間是虧損的。當時很多美國人就說星巴克在中國肯定要失敗，他們撐不住了。我們所到之處並不是都能一夜之間獲得成功，而是通過對核心目標和熱情的堅持，以人爲本，超越員工的期待，才能最終實現超越顧客的期待。”

1987年，星巴克在美國有11家門店，100名員工；30年後的現在，星巴克在全球75個國家擁有25000多家門店，33多萬員工。按照星巴克計劃，到2021年會在中國內地運營超過5000家門店。星巴克的2016年第三季度財報顯示，亞太地區貢獻收入是13%，中國區增長尤爲突出。星巴克管理層曾不止一次公開提到，希望中國能發展成爲星巴克在全球最大的市場之一。

舒爾茨指出，不管是對中國市場的堅持，還是新頒佈的夥伴福利，這些戰略都不僅基於商業因素，“在很多情況下，對文化、價值觀、指導原則的理解和認同，會比商業戰略本身更重要。或者這樣說，即使是世界上最偉大的戰略，如果缺乏對公司的信心，員工不信任領導、公司的使命和目標，那這個戰略也是無法長久的。”

除了中國市場，舒爾茨關注的另一個重要業務是高階品牌烘焙工廠。這也將是星巴克進入在濃縮咖啡故鄉意大利的敲門磚，他們計劃在米蘭開設這種高檔咖啡店。首家星巴克烘焙工廠於2014年12月在西雅圖開業，有消息指出公司花費2000萬美元打造1.5萬平方英尺的空間。